Značkám chybí positioning. Jaký je jeho základní koncept?

Vyskytl se nám tady takový nešvar. Do rukou se nám dostávají zadání, ze kterých moc kloudného vyčíst nejde, briefy pro výběrová řízení se tváří študovaně, ale skutečně hodnotné informace tam chybí. Jednou z těch nejdůležitějších informací je stručný a relevantní positioning. Začtěte se do krátkého článku, mrkněte na video a vyhodnoťte, jestli se tento nešvar náhodou netýká i vašich značek.  

Firmám positioning chybí

Možná dvě firmy z deseti se tématu positioningu letmo dotýkají, ale žádný propracovaný koncept jsme prakticky neviděli. Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie, protože propojuje stranu zákazníka, naše kapacity doručit a mapuje konkurenci na trhu. Dává dohromady koncept toho, kde je na trhu naše místo, jak prospíváme zákazníkům a v čem se lišíme od těch, kteří taky usilují o jejich pozornost. 

Pro vás, jako pro značku, je přece důležité, aby si vás správní zákazníci zařadili ke správným potřebám, do správné cenové hladiny, přiřadili vám odpovídající kvalitu, věděli o tom jediném nejdůležitějším parametru, který dělá váš produkt nebo službu tak ojedinělou. Toto všechno je positioning. A když se všechno udělá správně, vydržíte být v komunikaci konzistentní po léta, můžete se poohlížet po ambici stát se synonymem pro bezpečná auta – jako Volvo, první volbou pro safari oblečení – jako Bushman nebo místem, kde jsou potraviny pořád kvalitní – Globusem. 

Co je positioning?

Je možné, že jste se setkali s alternativními výrazy pro positioning. Kočovní marketingoví baviči rádi chodí od města k městu a přicházejí s novými termíny, jako jsou například Brand values, Brand DNA, Brand Personality, Brand Promise, Brand Purpose a tak dále. Pokud obsáhnout všechno, co má positioning obsahovat, budiž. Většinou je to ale hromada navoněného hnoje, který se pěkně čte, ale velkého praktického využití v rámci marketingové strategie nemá. Takže co má smysluplný positioning obsahovat?

Správný positioning začínáte řešit až poté, co projdete segmentací a targetingem, ale o tom potom, tolik času dnes předpokládám nemáte. Je to proto, že positioning tvoříte pro specifický zákaznický segment. Segmentace je pro firmu jako mapa celého širého světa. Targeting je pak naše plánovaná trasa, která říká, jaká místa navštívíme (zákaznické segmenty) a kterým se rozhodně chceme vyhnout, protože nás tam nic dobrého nečeká nebo proto, že o naši návštěvu nestojí. Nemusíme se líbit všude, to je naprosto v pořádku. Chybou je však pokoušet se o to, protože to znamená plýtvání energií i prostředky. Zanedbaný targeting pak vede k plytkému positioningu, který nemůže z povahy věci být atraktivní pro všechny. Je to trochu v kontrastu s tím, jak začíná každá druhá schůzka marketéra s potenciálním klientem: “Víte, my jsme specifický případ…”

Jak se do tvorby relevantního positioningu pustit?

Metoda 3C

Abyste dospěli k positioningu, který je relevantní, vyzkoušejte metodu 3C. Smysluplný positioning je totiž právě ve středu trojúhelníku Customer, Company, Competition. A ano, musí obsahovat esenci všech tří složek. Když z rovnice vynecháte vaši firmu a výrobní kapacity (company), zůstanou nenaplněné sliby. Když vynecháte zákazníka, skončíte se nerelevantním produktem a když podceníte diferenciaci, ztratíte příliš mnoho v konkurenčním souboji. Na našich marketingových workshopech používáme prvky nástrojů jako Value Proposition Canvas, které otevírají spoustu relevantních otázek, mapují stranu zákazníků, jejich potřeb, obav a podobně. Pro mapování stavu konkurence používáme alespoň pro základní orientaci mapu vnímání, kdy hledáme prostor pro diferenciaci vůči konkurentům, ale taky substitutům, které se na první pohled jako konkurence netváří, ale zákazníci je do svých úvah zařazují. 

Žebříček benefitů

Vybrousit positioning pak pomůže benefit ladder (žebříček benefitů). Vaše produkty mají základní atributy, často jde o ten nejzákladnější popis toho, co produkt nebo služba umí, jaké mají parametry. Z těchto pramení jejich funkční benefity, jaký problém umí zákazníkům vyřešit, jak jim usnadní život. A na samotném vrcholu jsou pak benefity emoční, které mohou být kriticky důležité. 

Artikulace

A když už tímto procesem projdete na samotný závěr, neměli byste se nechat unést vším, co jste vymysleli. Positioning je totiž primárně o tom, co si myslí váš zákazník. Je to komplikovaná myšlenka zjednodušená do naprostého minima. Jste hotovi, až není co ubrat. Představte si, že chcete vyhrát tichou poštu. Váš positioning by měl být jasný vašim spolupracovníkům, zaměstnancům, spolupracujícím agenturám … a zákazníkům. Komplikovaným myšlenkám budou lidé věnovat méně pozornosti, času a v hlavě jim utkví jen velmi málo. Pokud bude relevantní (customer-company-competition) a jednoduše podaný, máte naději. 

Takže co byste si měli odnést pro úvahy nad positioningem?

1. Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie.
2. Positioning tvoříte pro specifický segment nebo produkt nebo se pozicujete vůči konkurenci.
3. Jádro positioningu vychází z trojúhelníku Customer, Company, Competition
4. využijte žebříček benefitů pro identifikaci atributů a benefitů.
5. Artikulace positioningu by měla být co nejjasnější a obsahovat jen klíčové benefity a atributy.
6. Měli byste jeho definici zahrnout do agenturního briefu při výběrových řízeních a úkolování komunikačního týmu. 

Pokud byste cítili, že potřebujete s marketingovou strategií nasměrovat, provést klíčovými body a zajistit svěží vítr vanoucí „out of the box“, napište nebo zavolejte.

Marketingové a komunikační strategie jsme konzultovali pro firmy jako Čechymen, 4Ever bikes, Nejlevnější sport / Master sport, Flagranti, Magazín Patriot nebo Zahradní centrum pod kloboukem.

Radim Uher

radim@dvamluvci.cz

777 216 175

Jak vypadají slova našich klientů:

Celá spolupráce byla zahájena workshopem, při kterém jsme dvěma mluvčím předali základní informace o našem podnikání tak, aby pochopili jeho principy a dokázali navrhnout výše popsanou strategii. Překvapivé a potěšitelné bylo zejména to, že během workshopu se oba mluvčí opravdu snažili být velmi pozornými a chápavými posluchači, kteří se doopravdy snaží nejdříve navnímat to, o čem náš byznys je a teprve pak vymýšlet strategii. To ostře kontrastuje s přístupem jiných agentur, které, aniž by o klientovi věděly alespoň něco málo, se snaží ihned nabídnout univerzální řešení. Dva Mluvčí mohu tedy vřele doporučit.

Filip Klíma,  jednatel, Zahradní centrum pod kloboukem

Dva Mluvčí nám vytrhli trn z paty, kdy jsme stáli před spuštěním velkého rebrandingového projektu s obrovskými náklady a neměli definovanou komunikační strategii. Společně se nám podařilo rozebrat nejdůležitější prvky našeho businessu a složit smysluplnou strategii, se kterou se nebojíme jít s Flagranti na trh. Hlavním prvkem spolupráce byl moderovaný workshop, kde jsme si předali všechny důležité informace, které Dva Mluvčí zpracovali do koncepce, kterou jsme dále společně vybrousili. Navrch jsme dostali pár zajímavých kontaktů a praktických marketingových rad a tipů. Jsme rádi, že se naše cesty zkřížily.

Jakub Kučera, prokurista, Flagranti

Dále se můžete začíst o tom, jak si vzal Dan v rámci svého doktorského studia marketingu na paškál paretovo pravidlo v kontextu loajality.

Radim