Diagnóza je startovací bod pro tvorbu marketingové strategie. Bez správné diagnózy nemáte příliš dobré vyhlídky, že se budete soustředit na relevantní problémy ve správném kontextu.
Na diagnóze budete v dalším kroku tvorby strategie stavět řídicí principy, které zajistí, že se vydáte správným směrem a dlouhodobě ho udržíte.
Proč byste se měli diagnózou zabývat
Proč o tom mluvím? Protože se strategie staví často odzadu. To je jako stavět armádu plnou tanků pro bitvu…. která se odehraje na moři. Ani ty nejlepší vám nepomůžou. Při tvorbě strategie musíte nejdříve co nejlépe poznat bojiště i protivníky.
Pokud chystáte nový projekt, bude pro vás diagnóza znamenat například rekognoskaci terénu, pokud rozvíjíte stávající, umožní vám retrospektivu, identifikaci problematických míst i odhalení nových možností.
V každém případě povede k formulaci výzev, které si říkají o pozornost a o řešení.
Na co se zaměřit při tvorbě diagnózy?
Diagnóza je jako poznání bojového pole, hřiště, vyšetření pacienta nebo geologický průzkum. Dívat se na to můžeme z několika perspektiv, ale podstatou je, že kdo diagnózu neprovede, může být docela mimo obraz a střílet od boku. A co si budem povídat….není to nic neobvyklého.
Už to, že se do diagnózy pustíte bude dost možná obrovský skok kupředu. Umět věci správně pojmenovat není vždycky snadné, protože si musíte sundat růžové brýle a nastavit přísné zrcadlo. Pokud to sami nezvládáte, přiberte si radikálně otevřené kolegy nebo najměte konzultanty. Myslete na to, že všechny další kroky navazují na vaše diagnostické závěry.
Jak můžou v praxi vypadat poznatky z diagnózy?
Můžete zaznamenat změnu struktury trhu. Váš trh například začínají postupně ovládat velcí marketplace hráči jako Alza, Mall nebo Amazon.. Výzvou pro vás pak je najít adekvátní reakce pro udržení zákazníků..
Nebo si představte, že vaši potenciální zákazníci neumí identifikovat jejich potřebu vašeho produktu. Neví, co mají hledat. Výzvou je zajistit, že si svou potřebu ve správný čas uvědomí?
Jako příklad bych uvedl Raynet CRM, cloudovou službu pro řízení obchodu, která se za poslední roky stala českou jedničkou. V minulosti zápasili právě s tím, že jejich potenciální zákazníci nevěděli o existenci produktu Raynetu…… nevěděli co hledat, kde, jak to nazvat a taky nevěděli, že neví.
Na těchto zjištěních Raynet postavil řídící principy vedoucí k překonání zmíněných problémů. Jejich vůdce, Martin Bazala je oblíbeným řečníkem konferencí, takže pokud by vás problematika zajímala více, určitě najdete hromadu zajímavého obsahu.
Jak marketingovou diagnózu tvořit
Začněte pohledem do minulosti. S jakými problémy jste se za uplynulý rok potýkali? Kde vaše úsilí padalo na neúrodnou půdu….. kde se naopak nad očekávání dařilo a proč se to dělo?
Podívejte se, co na vašem trhu dělá konkurence, jakou strukturu má jejich produktové portfolio, k jakým inovacím přistoupili, co přestali dělat a jakým způsobem konkurenti komunikují?….. Objevují se noví hráči nebo trh v tomto ohledu stagnuje?
Dále jste si možná všimli signifikantních změn v nákupním chování vašich zákazníků, změnily se jejich preference nebo nároky na servis a komunikaci. To jsou dobré výchozí body.
Výzkum
Jakmile budete mít trochu přehled o tom, co se na trhu děje, hledejte dostupná data. Začněte sekundárními daty, která jsou obvykle zdarma a relativně dobře dostupná. Není to perfektní match s tím, co hledáte, ale uděláte si přehled o tom, co potřebujete zjistit v případném dalším výzkumu. Je to fáze, kde zapojíte Google, sociální sítě a dostupná data a statistiky.
Potom se můžete pustit do kvalitativního výzkumu. Pokud je to možné, zkuste si promluvit se svými loajálními zákazníky nebo lidmi, kteří jsou heavy buyers ve stejné kategorii. Zjistěte, co jim chybí, co je baví, jak vnímají značky v kategorii, identifikujte potenciální substituty a tak dále. Tyhle hloubkové rozhovory, případně focus groupy mají samozřejmě limity ve smyslu toho, co v nich můžete zjistit. Zajímají vás postoje. To jsou informace, které vám později pomůžou při tvorbě vašeho positioningu, základního stavebního kamene strategické komunikace.
Pro strategické rozhodnutí je ideální provést kvantitativní výzkum se vzorkem statistického významu.
Co dál
Tyto informace by měly vést k identifikaci konkurentů a segmentaci trhu. Hledáte společné rysy a demografické atributy.
Když budeme umět trh rozdělit do menších kousků, máme naději, že spočítáme jejich velikost a potenciál.
V dalším kroku, při tvorbě principů, si je pak budete moci odprioritizovat. A to hlavně proto, abyste smysluplně rozdělili zdroje, protože to poslední, co by mělo od marketéra vylézt je, že cílíme na všechny Čechy 18+. Jedním z důvodů je nevyprofilovaná komunikace a tím druhým samozřejmě limitované zdroje.
Při tvorbě segmentů myslete na to, že je tvoříte bez kontextu vaší firmy a produktů. Pokud by segmentaci dělali vaši přímí konkurenti, měla by vypadat velice podobně.
Zákazníci jsou si v jednom segmentu maximálně podobní, ale napříč segmenty se rozpoznatelně odlišují.
Pak využijte dostupných nástrojů pro odhad velikosti segmentů, pomoct si můžete například nástroji pro tvorbu publik a sekundárními daty.
Dále si ověřte, že vás nebude zásadním způsobem omezovat platná nebo chystaná legislativa a pokud se chystáte obchodovat přes hranice, věnujte pozornost i tamním logistickým podmínkám.
Další ingrediencí diagnostické části, na kterou byste neměli zapomenout, je vaše aspirace, čeho osobně chcete dosáhnout a jaký pro tvorbu strategie určíte časový rámec. Různé trhy mají rozdílné tempo, ale když se zaměříte na kalendářní nebo účetní rok, nic tím pravděpodobně nepokazíte.
V neposlední řadě byste si měli uvědomit, jaké máte k dispozici zdroje – ať už se jedná o lidi, dodavatele, technologii, know-how nebo finance.
Shrneme si to
Klíčové je, aby diagnóza proběhla.
Podstatou diagnózy je tvorba mapy, vytyčení hřiště nebo poznání bitevního pole. Stejně tak musíte poznat sami sebe a vaše soupeře.
Neidealizujte si výchozí stav.
Hledejte akutní i potenciální problémy.
Klíčovým výstupem je segmentace.
Na konci nezapomeňte vaše poznatky zformulovat do srozumitelných výzev, abyste časem nepodlehli špatnému výkladu vy nebo kolegové.
Jak vám můžeme pomoci
Na našich marketingových workshopech se zaměřujeme právě na sběr relevantních informací, snažíme se o to, aby se naši klienti rozhlédli dál, povznesli se nad provozní záležitosti a zmapovali aktuální stav trhu, na kterém se nachází.
Pokud vás těchto pár minut inspirovalo, udělá mi velkou radost, když se pustíte do práce a vaše příští strategie začne diagnózou. Pokud přesto nevíte, kde začít a potřebujete pomoc, kontakt na mne máte.
Zajímá vás o strategii více? Přečtěte si o třech částech marketingové strategie nebo o tom, co je positioning a jak na něj.
Radim
