Na co se lidé ptají marketérů?

Už dlouho toužím po tom, že mě někdo osloví a udělá se mnou rozhovor. Zatím se k tomu bohužel nikdo nemá a tak mi nezbývá, než udělat interview sám se sebou. Ostatně takhle se aspoň nemusím bát nepříjemných otázek na tělo a můžu se bavit, o čem chci. Tak jsem se tedy vyzpovídal a položil si několik otázek zaměřených na marketingovou komunikaci a chování zákazníků v e-commerce. Odpovědi se skládají z výsledků mého výzkumu, zkušeností za 6 let v oboru a informací, které jsem získal od našich klientů, partnerů a marketingových řemeslníků.

Začnu pěkně zostra a položím si dost možná jednu z nejtěžších otázek, se kterou se potýká snad každý markeťák.

Měly by se e-shopy zaměřovat více na akvizici nebo retenci?

Jednoznačná odpověď neexistuje, ale ze zkušenosti jsem pro akvizici. Hlavně u malých a středních e-shopů, které nenabízí produkty denní/týdenní spotřeby se retenční výkonnostní kampaně moc nevyplácí. Dobrý poměr cena/výkon ale má například mailing. Retenční kampaně dávají smysl u e-shopů, které mají širokou škálu produktových kategorií. Krásný příklad je třeba taková Alza, kde koupíte všechno od ponožek po Teslu. Zrovna dneska jsem vypínal kampaň zaměřenou na zákazníky, kteří nakoupili v posledních 2 letech. V porovnání s cílením na úplně nové lidi to byl propadák, a to ve všech metrikách.

Vyplatí se vzdělávat zákazníky?

Pokud máte dostatečně velký rozpočet a trpělivost, tak určitě ano. Pokud ale chcete zvyšovat povědomí o novém produktu, musíte se připravit na období s nízkým počtem nákupů a vysokým PNO. Vytvořit poptávku není žádný med, u jednoho klienta se nám to nedaří už delší dobu. Soustředíme se tak primárně na lidi, kteří už produkt hledají a smířili jsme se s menším objemem tržeb ale zato se držíme v zisku.

Který kanál přináší nejvíce nákupů?

Tohle se u každého e-shopu liší, i když různí marketingoví šarlatání tvrdí, že mají recept na zaručený úspěch. Tímto zdravím Honzu z Inizia. Často se ale setkávám s tím, že nejvíce nákupů přináší buď vyhledávací kampaně nebo remarketing v PPC. Nutno ale dodat, že tyhle kanály potřebují dostatečný počet lidí, kteří aktivně uvažují o nákupu. Zdrojem takových lidí jsou často třeba sociální sítě, které na první pohled můžou vypadat jako neefektivní kvůli vysokému PNO. Komunikaci proto vždy musíte hodnotit jako komplex.

Jak získat lepší přehled o datech a zjednodušit reporting?

Pro většinu to bude asi jasnačka, ale nejlepší pomocník je Google Data Studio. Data ze všech platforem jsou na jednom místě, v reálném čase a na míru vašim potřebám. GDS nám před lety změnilo nekonečný reportovací maraton na příjemný běh parkem při západu slunce.

Je levnější získat nového zákazníka nebo prodat někomu, kdo už nakoupil?

Z dat mi vychází, že opakovaný nákup je opravdu cca 5x levnější než nový. Platí to ale jen za předpokladu, že do retenčních kampaní investujeme jen minimální část rozpočtu a nebereme v potaz náklady na prvotní akvizici. Za mě tedy znovu doporučují soustředit se primárně na nové zákazníky a co nejvyšší úroveň služeb. Pak se budou zákazníci vracet víceméně sami. Průměrně ale zákazník nakoupí jen jednou. Ještě jsem se nesetkal s e-shopem, kde by byl průměrný počet nákupů vyšší než 1,5.

Vyplatí se cílit na seniory?

Pokud pro ně máte produkt, tak určitě ano! Nemusí to být ani produkt pro jejich vlastní spotřebu, ale třeba dárek pro vnoučata. Marketéři důchodce často opomíjejí a dělají chybu. U jednoho z našich klientů je to jedna z nejlukrativnějších cílovek navzdory tomu, že prodává sportovní vybavení.

Jak ušetřit čas, peníze a energii a přesto vydělat více?

Otázka za milion, kterou se dennodenně zabýváme asi všichni. Zaručený recept na rychlé zbohatnutí bez práce bohužel nemám, ale poradím vám, jak udělat aspoň první krok. Začněte tvorbou marketingové strategie. Pomůže vám určit směr všech vašich akcí, ušetří čas při plánování, realizaci i vyhodnocování a vyhnete se zbytečným nákladům.

• Kdo je vaše primární cílová skupina?
• Jak zákazníci vnímají vaši značku?
• Co jsou hlavní benefity vašeho produktu?
• Čím se odlišujete od konkurence?

Pokud nemáte jasnou odpověď na tyto základní otázky, tak byste se měli zastavit a zamyslet. Rádi vám s tím pomůžeme, tak se ozvěte. A mezitím si třeba přečtěte článek o tom, jak má taková strategie vypadat.