Slovo virální získalo nadužíváním (jak se to v našem oboru často stává) určitou deformaci a ta je spojena mnohdy s obrovskými očekáváními. Pokud netoužíte rovnou po světové pandemii a skrze promyšlenou konstrukci si vystačíte s tvorbou něčeho, co má samošiřitelný potenciál, můžete číst dále a rozebereme si pár prvků, které viralitě pomáhají.

Jak je to s šeptandou

O šíření šeptandou byste neměli stát jen proto, že je levná. Když si lidé dají práci s tím, že pošlou dál něco, co je zaujme, dají si taky práci, abyste uvěřili jejich argumentům. V sázce je totiž určitá část jejich osobního statusu. A právě v tomto spatřujte hodnotu. Co byste si taky měli uvědomit je fakt, že velká část šeptandy se děje ve starém dobrém reálném světe a zůstane skryta všem pixelům a analytickým nástrojům. Podle výzkumu Keller Fay Group proběhne jen 7 % šeptandy online. Až se budete chvíli nudit, soustřeďte se na konverzace lidí kolem vás, uvědomíte si, kolik různých doporučení a zajímavostí ze sebe vypustí. Proč to dělají? A co rozhodne o tom, co jim stojí za zmínku?

Společenské platidlo

V první řadě jde o tzv. “social currency”. Lidé vám často vykládají o věcech, o kterých se domnívají, že jim pomůžou pohnout s jejich sociálním statusem. A obvykle si jej chtějí spíše trochu vylepšit, to dá rozum. Lidé chtějí vypadat chytřejší, bohatší, oblíbenější a tak dále.  Neurologické výzkumy prokázaly, že když lidé mluví sami o sobě, spouští to stejná mozková centra jako ta spojená s jídlem nebo penězi – zkrátka jim to dělá dobře. Dozvíte se tak častěji o tom, že byli minulý týden u Forejta, než o včerejších špagetách s ediamem, o dovolené v Thaisku víc než o té na Šumavě. Stejně tak ale lidé rádi sdílí s ostatními, pokud zaznamenají nějaké extrémy – nejdražší hamburger nebo nejčernější lak Mercedesu. Lidé také milují informace tajného charakteru. Užívají si pocit, že ví víc než jiní a své společenské platidlo obvykle využijí do posledního halíře. A svou odměnu získají. Ostatní je odmění němým nebo naprosto zřetelným úžasem. 

Potenciál mají informace s neobvyklou mírou pozoruhodnosti, neobyčejnosti a nevšednosti. To je ostatně důvod, proč dochází k deformacím běžných sdělení a jejich nadhodnocení. Děda nikdy nechytí normální rybu….ale taaaaaaakhle velkou.

Jak s tím naložit:

Zamyslete se nad tím, jak se dá z vašeho produktu nebo služby vytřískat trochu sociálního kapitálu pro vaše zákazníky. Základními atributy mohou být produktový nebo obalový design. Co ale zapojit prvek tajemství nebo zdánlivé nedostupnosti? V New Yorku otevřeli cocktailový bar, který nikdy neinzeroval a cestu k němu neoznačují žádné cedule. Přesto byl od samotného začátku absolutně plný. Dostanete se do něj skrze tajný vchod v telefonní budce a jmenuje se Please, don’t tell. Rozumíte? Pokud máte možnost, jak dát lidem pocit, že ví víc než ostatní, že jsou insidery, zkuste to!

Méně náročnou taktiku zvolila značka vyrábějící džusy. Pod každým víčkem se objevil náhodný vědecký fakt (nahradil laciné vtipy), který část lidí s uspokojením poslala do světa (chtěli se zalíbit, vypadat zajímavěji) a značku přitom nejednou zmínili. Zvýšit míru pozoruhodnosti vašeho produktu by se mohlo podařit extrémním testem odolnosti. Vzpomeňte na reklamy Horsta Fuchse s holuby nebo vzduchovkou. Dnes už jsou za zenitem, ale virální principy ovládly bravurně. 

Spouštěče

Dalším prvkem jsou spouštěče. Je rozdíl mezi okamžitou a dlouhodou šeptandou. Oba dva typy jsou hodnotné, každý z nich lépe funguje pro určitý typ produktů nebo iniciativ. Filmy nebo nové potraviny stojí o okamžitou pozornost a potřebují ji, aby se na trhu etablovaly, globální oteplování nebo feministická či veganská hnutí stojí o dlouhodobou pozornost a šeptandu. Tu dlouhodou podporují spouštěče, které můžou mít podobu zvuku, vůně nebo symbolů. Neplánovaný úspěch v podobě rostoucích tržeb, pro které dlouho nebylo vysvětlení se přihodil tyčinkám MARS. Jméno značka převzala od zakladatele, nikoliv od planety a přesto právě mise sondy Pathfinder a její publicita a žhavost tématu přinesla ovoce. V našem prostředí bychom za použití spouštěčů mohli pochválit více Seznam se psem vořechem než Alzu s ufonem. 

Jak s tím naložit:

Dejme tomu, že produktem který prodáváte jsou oplatky. Pokud by se vám podařilo dlouhodobou komunikací využít kávu jako spouštěč, měli byste šanci, že lidé budou na váš produkt při pití kávy myslet výrazně častěji. Stejně tak by si mohl najít cestu do konverzací. Nutno podotknout, že se jedná o nesnadný úkol. Podařilo se to ale například KitKatu – dej si pauzu, dej si KitKat. 

Jedna z reklam proti kouření použila ikonické kovboje jako spouštěč. Část lidí si při Marlboro reklamě vybavila právě onu kampaň a cigareta jim chutnala méně. Značce Coca-Cola se podařilo použít jako trigger červenou barvu nebo Vánoce. Tohle je ale téměř neopakovatelný příběh, za kterým stojí nevídaně hustá distribuce, desítky let a prakticky nevyčíslitelné reklamní rozpočty. Ale … principu rozumíte. 

Emoce

Dalším dílem skládačky jsou emoce. Ty mají, absolutně očekávaně, největší vliv. Pokud zadrnkáme na správnou strunu a rozvibrujeme emoce, o které stojíme, máme šanci aktivizovat. Virální potenciál mají negativní emoce stejné jako ty pozitivní. Překvapení, smutek, úžas, radost, hněv … každá z těchto emocí působí jinak a stejně jiný je i jejich potenciál pro šíření. Důležitější než to, jestli je emoce pozitivní nebo negativní, je jestli vyvolává vzrušení. Z pozitivních emocí skórují vysoce úžas, vzrušení, pobavení a z těch negativních vztek, strach a úzkost. Smutek nemá velký potenciál pro další šíření. A že strach a úzkost fungují víc než dobře dokazuje řada konspiračních teorií v předvolebním, válečném nebo epidemickém období. 

Lidé mají tendenci sdílet co prožívají nebo konzumují mimo jiné na základě fyziologických vjemů. Výzkum ukázal, že ti, kteří vykonávali fyzickou aktivitu byli výrazně sdílnější než ti v klidovém režimu. Emoce totiž z velké míry prožíváme fyzicky ve formě zvýšené produkce specifických neurotransmiterů jako například endorfinu nebo adrenalinu.

Jak s tím naložit:

Negativní emoce nemusí být v rámci produktové komunikace zapovězeným územím. Všechno by se mělo odvíjet od vašeho positioningu a poznání cílové skupiny a jejích postojů. Vztek nebo úzkost způsobená klimatickými změnami by mohla velmi dobře posloužit jako silný šťouchanec k šíření správného sdělení … i ke koupi produktů, které jsou například uhlíkově neutrální. 

Humor je ale nehynoucí klasika, na které můžete postavit pevné základy. Tady je ale důležité hlídat rozumnou míru, kdy humor nezastíní to, co chcete skutečně předat. Při tvorbě sdělení pamatujte, že si lidé pamatují nejvíce vrcholy a konce. 

Veřejnost

Některým produktům, službám nebo akcím škodí, že je lidé používají nebo vykonávají mimo zraky ostatních lidí. Jsme společenská stvoření a přestože úroveň lidstva vzrostla k nevíře, naše mozky se za tisíce let příliš nezměnily. V podstatě stále rádi jako opice imitujeme chování ostatních, aniž bychom si to uvědomovali. Měli byste tedy stát o to, aby používání vašeho produktu nebo služby bylo pozorovatelné a poskytlo ostatním “sociální schválení”. A pokud není, stojí za to vymyslet symboly aktivismu, které je do veřejnosti dostanou. Vzpomeňte si na prezidentskou kampaň Volím Karla, na veganské aktivisty, Crossfiťáky nebo Movember – to jsou soukromé postoje, které se šíří tím, že vytvoří veřejný symbol s potenciálem ovlivnit. Vzpomeňte taky na legendární Ice Bucket Challenge, kde se lidé oblévali kýblem ledové vody, jako symbol, že se zařadili mezi přispivatele. 

Z jiného prostředí mám před očima obrázek plného sálu marketéru z Marketing Festivalu, kde na drtivé většině laptopů svítila bílá jablíčka. Logo Applu je samozřejmě orientováno ne k uživateli, ale směrem k těm, kteří ho pozorují. 

Jak s tím naložit:

Dovolte lidem, nebo ještě lépe, podpořte je v tom, aby své postoje zřetelně a veřejně vyjádřili. Vytvořte symbol a médium. Silným symbolem byly svého času gumové náramky na zápěstí, kterým vévodil jedinečný žlutý – Livestrong podporující kampaň proti rakovině. Neodflákněte branding, nerozbíjejte konzistentní rozpoznatelnost a nešetřete tam, kde to může pokrok brzdit. Vezměte si příklad ze Starbucks, jehož kelímky sytí sociální sítě a jsou snadno identifikovatelné na ulici.  

Praktická hodnota

Slyším vás namítat, že ne každý produkt nebo informace jde zabalit do silných emocí nebo postavit tak, aby posílila image toho, kdo ji posílá dále. A máte pravdu. Co ale může pomoci v těchto případech je fokus na praktickou hodnotu. Lidé rádi pomáhají ostatním. Někdy altruisticky, jindy proto, že doufají v budoucí reciprocitu. Pokud se tedy naskytne možnost vybavit bližního informací, která ušetří čas, peníze, zlepší zdraví, dost často neváhají dlouho. V tomhle případě ale nechte naivitu stranou, pokud se má informace nekontrolovatelně šířit, musí to být terno. 

Jak s tím naložit:

Nabízí se celé spektrum edukativních programů, které vaše zákazníky obohatí natolik, že si je pro sebe nenechají. Dejte si práci s identifikací AHA momentů a promyšleně je servírujte tak, aby vyčnívaly a naplnily jejich skutečný potenciál. Kdykoliv je to možné, tvořte a předávejte hodnotný obsah, který lidem usnadní žití.

Nejspíše jste dospěli ke stejnému závěru. Viralita není černá skříňka nebo magická náhoda. Díky zevrubným sociologickým a marketingovým výzkumům ji stejně jako všechno ostatní umíme rozebrat, její části pojmenovat a využít pro naše vlastní projekty. Jednotlivé prvky podporující viralitu pak musíme zasadit do správného kontextu, který bude naplňovat a podporovat celkovou strategii. Jak má vypadat strategie se můžete dočíst třeba tady.