Dneska vám tu píšu, protože jste marketingový mástr z finančnictví. My jsme teď s klientem z financí dokončili skvělý projekt a byl bych rád, kdybychom se objevili na vašem radaru v okamžiku, kdy budete potřebovat něco důležitého odkomunikovat.

Umíme to s vámi vymyslet a umíme výsledek doručit celý tak, aby navázal na váš strategický rámec. Zakládáme si na tom, aby naše výstupy byly maximálně originální, v kontextu a on brand.

Budu rád, když se mrknete na odkaz z přílohy. Je tam kombinované video pro NEO Finances. Tuto verzi máme pro web a direct sales, dále vznikly akviziční krátké klipy s CTA, explainer talking head a onboarding welcome video.

Link na video je tady:

A takhle s tím klient pracuje na webu:

Kdyby vás zajímalo, jak klient hodnotí náš pracovní postup, rád pošlu referenci. Ale dnes vás nechci okrádat o čas.

Co kdybychom si dali příští týden online call nebo kafe?

Dobrý den do Šufanu,

Dívala jsem se s kolegy na vaše marketingové kanály a všimla jsem si, že prakticky nepracujete s video formáty. Z naší praxe a z historie desítek projektů jsou videa nejefektivnější a nejvýkonnější formát.

Myslím, že máte skvělý produkt, který by video tvorba mohla posunout mnohem dále. Z vašeho oboru jsme pracovali například s Natur Produktem Zkuste mrknout na odkaz níže.

Já jsem Katie z agentury Dva Mluvčí, děláme strategie, digitální komunikaci a videa. Snažíme se tak, aby videa, která točíme, měla domyšlenou distribuci a navazovala na celkovou strategii značky. Děláme například pro Letiště Ostrava, Cartec Group, Strážnické brambůrky, Víno a destiláty, Motozem nebo Vojenskou zdravotní pojišťovnu.

Chtěli bychom vám ukázat, jak se dá s videem pracovat tak, aby podpořilo výkonnost a mělo opravdu funkční roli v marketingu. Byli bychom rádi, kdybychom se mohli na 15 minut spojit přes Google call a ukázat vám náš pracovní proces. Co vy na to?

Jsem Radim a vedu ostravskou marketingovou agenturu Dva Mluvčí.

Je možné, že jste o nás neslyšeli, ale děláme třeba pro Vojenskou zdravotní pojišťovnu, Raynet, K2, Letiště Ostrava, MotoZem nebo Cartec Group.

Umíme velmi dobře formulovat strategické koncepty 🎖️, spravovat digitální kampaně 📊 a hlavně točit dobrá videa 🎥.

Nemyslím, že skočíme šikpu do spolupráce a pustíme se do společného strategizování … 🙂 Spíše naznačují, že jsme parťáci, co mají všechna kolečka pohromadě na správném místě a dokážeme rozumět strategickému kontextu a zadání. Kde bychom uměli – a chtěli podat pomocnou ruku je video produkce a digitální kampaně.

Je totiž nový rok a je to obvykle doba, kdy nás relativně dost klientů poptává na PPC audity. Můžeme se mrknout pod kapotu i vašich kampaní, abyste věděli, že všechno šlape jak má a nikde netečete nebo je zbytečně nedusíte a mohly by být efektivnější.

Máme seniorní specialisty, kterým jen tak něco neuteče a může to být 10 hodin práce, které se násobně vyplatí. A když nic nenajdeme, nic neúčtujeme. Sounds fair.

Pokud máte v hlavě nebo v šuplíku projekt, který potřeboval vzít pořádně od podlahy, rádi se s vámi do něj pustíme! … a pokud ne… rádi ho s vámi vymyslíme.

Vaše komunikace je aktuálně hodně neosobní a máme za to, že je spousta potenciálních vylepšení, které bychom mohli zavést a pomoci značce růst a navázat na další mediální aktivity.

První oblast, po které bychom šli, jsou originální fotografie. Fotky z fotobanky dokážou snad nejlépe odradit od interakcí a sledování dalšího obsahu na sociálních sítích. Generické fotky, které neobsahují žádnou návaznost na váš produkt jsou úplné zlo a montáže jsou jen o malinko lepší.

Podívejte se například na ukázky obsahu, které jsme dělali pro medicínskou zubní pastu Glucadent.

Primárně nám však jde o tvorbu smysluplného obsahu a jeho doručování v rámci promyšlené strategie.

Asi se shodneme na tom, že marketing je velmi rychle se vyvíjející obor. Každou chvíli přijde nějaký nový trend, formát obsahu, update zásad pro reklamu nebo kanál. Ruku na srdce, vy i já jsme se už někdy nechali nějakou takovou novinkou unést a nutně ji potřebovali zapojit do marketingové strategie. Důležité je si uvědomit, že tyhle shining objects jsou většinou jenom taktické nástroje a nemůže se kvůli nim měnit celá strategie. Dost často jsou taky pomíjivé, jako třeba Clubhouse, pamatujete?

Rozumí babičky marketingové strategii?

Základní marketingové principy se nemění už desítky let, mění se jen kontext. Tyto principy by se s jistou nadsázkou daly přirovnat k pořekadlům, která nám říkali už naši prarodiče. Doba je sice úplně jiná než před 50 lety, ale že máme dvakrát měřit a jednou řezat, jak říkává moje babička Miluška, platí pořád.

Tak mě napadlo, co takhle tyhle dvě věci spojit a podívat se na klasická pořekadla okem markeťáka. Třeba nám to pomůže lépe pochopit marketingové zásady a pravidla a třeba nám i zůstanou déle v živé paměti jako pomůcky.

Pravidelně tady budu přidávat nová pořekadla a sdělení, která si z nich můžeme odnést. Vždy, když nějaké přidám, dám vám echo na Facebook Dva Mluvčí. Kdybyste přišli na nějaká vlastní, tak se pochlubte.

Neuč rybu šplhat na strom

Při tvorbě komunikačního mixu je důležité nejen vycházet ze strategie (máte ji?), ale měli byste taky znát funkce, možnosti a výhody jednotlivých kanálů pro vaši firmu. Ty se samozřejmě můžou lišit podle produktu, zákazníků nebo trhu na kterém působíte.

Nemá smysl dělat kampaně na Instagramu jen proto, že to říkali na konferenci nebo v podcastu. Smysl nemá ani soudit všechny kanály stejným metrem. Dáme si rovnou příklad – používáte Facebook k tomu, abyste oslovili co nejvíce nových potenciálních zákazníků a představili jim vaši značku. Podle čeho soudíte, jak se vám to daří? Jestli je to například podle počtu nákupů z last clicku, tak dost možná hodnotíte rybu podle toho, jak šplhá. Lepší bude sledovat dosah, počet impresí a CPM. Pak třeba taková vyhledávačka, potvora jedna, má hrozně vysoké CPC, mnohem vyšší než ostatní kampaně. No jo, tak ji vypneme a bude klid. Ale co když vám přináší vysoce relevantní zákazníky? Byli byste ochotni zaplatit 20 korun za to, že k vám přijde člověk, který se chystá koupit produkt z vaší kategorie? Teď asi souhlasně pokyvujete hlavou.

Zkrátka a dobře, každý kanál má svá specifika, která byste měli znát a brát v potaz při hodnocení kampaní. Bylo by super mít jednu ultimátní metriku pro posouzení všech kanálů, ale žádná taková zatím není.

Není všechno zlato, co se třpytí.

Spustili jste kampaně, čísla rostou, návštěvnost boří rekordy, objednávky se jen hrnou a tržby letí do nebes, paráda! Ale co zisk? Tam už to tak růžové být nemusí. Pokud není vaším cílem maximalizace tržeb, je důležité sledovat ziskovost kampaní, mezi tržbami a ziskem totiž někdy bývá propastný rozdíl. Jako pomůcka vám může sloužit třeba PNO (podíl nákladů na obratu), u kterého byste ideálně měli brát v potaz např. marži, cenu za dopravu, DPH, náklady na kredit, případně náklady na agenturu.

Pokud dlouhodobě držíte adekvátní PNO (na úrovni kanálů, kampaní, popř. celého e-shopu), váš projekt neteče, ale sype.

Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá.

Občas se setkávám s klienty, kteří jsou nespokojení s výkony agentury. No a tak se ptám, jaké zadání jste agentuře dali, co bylo cílem? Většinou přichází chvilka ticha a pak něco ve smyslu, že se agentura měla postarat o Facebook, Google Ads nebo třeba Sklik. No jo, ale co bylo cílem, co měli dělat, čeho dosáhnout, jak k tomu dojít? Pokud nedáte agentuře nebo svému zaměstnanci dobré zadání, je jen malá šance na dobrý výsledek.

Tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu, až se ucho utrhne.

Říká se, že bychom neměli vrtat do něčeho, co funguje. Co funguje dnes ale nemusí fungovat za týden, za měsíc, za rok. Nespoléhejte na jednu kartu, ať už je to produkt, kanál nebo kampaň. Může se totiž stát, že nasytíte celý segment, inzerce na daném kanálu přestane být efektivní, kampaň lidi omrzí, ucho se zkrátka utrhne a problém je na světě.

Sledujte výkon jednotlivých produktů, PNO u kanálů nebo třeba frekvenci u kampaní, porovnávejte v různých časových obdobích, mrkněte do Google Trends a berte marketing jako komplex, ne jako hru jednoho hráče.

Když už jste to dočetli až sem, tak mrkněte i na to, jak značky prcají na positioning.

Strategie je v marketingové praxi velmi velmi VELMI nadužívaný termín, který mnohdy zdaleka neodpovídá tomu, co by strategie měla představovat. Zatímco strategické přívlastky šponují cenu konzultačních výsledků vysoko, dochází k degradaci strategií. V principu jde o jeden velký problém, který se opakuje téměř denně – dochází k záměně taktik za strategie. Co to způsobuje?

Když svou pozornost zaměříte na metriky, které jsou snadno dostupné a krátkodobě zajímavé uteče vám bigger picture a dostanete se do bláznivého koloběhu, který vás na chvíli uspokojí, ale to podstatné vám může začít unikat. Jednou jsem slyšel označení “vanity metrics” a to docela odpovídá.

Jiným problémem špatných strategií je, že jsou nesrozumitelné nebo velice obsáhlé. Ke strategii byste se měli chtít vracet. Strategie má totiž za cíl udržet vás ve správném směru a nedovolit vám ujíždět příliš často do rozmanitých směrů na vzrušující dobrodružství, což se bude chtě nechtě vlivem emocí dít. Tyhle excesy chcete ale limitovat na nezbytné minimum.

Diagnóza má za cíl zmapovat situaci u vás a na trhu. V této části kombinujete vaše marketingové zkušenosti, podnikatelskou intuici a tvrdá data, která máte k dispozici. Na rovinu je třeba říct, že tahle část bolí, musí se u ní hodně přemýšlet a možná i to je důvod, proč se nejvíce odflákne. Konzultanti vás můžou navést na dobré otázky, podpořit vás radou a myšlenkou, ale vy jste ten, kdo zná prostředí nejlépe. V rámci diagnózy je úkolem identifikovat klíčové problémy, zformulovat výzvu a najít relevantní data. Když se to podělá tady, táhne se to s námi až na úplný konec…tam, kde už to stojí peníze.

Principy jsou jádrem strategie. Tady už vám konzultanti budou platní více, ale přesto si nedokážu představit úplný outsourcing – dobrou formou jsou ale společné marketingové workshopy, kde můžete těžit z externích zkušeností.

Podstatou tvorby řídících principů je hledání relevantních cest k naplnění výzev a řešení problémů z diagnostické části. Jako dobrý stratég si musíte vybrat, co budete dělat, abyste dosáhli svého stejně dobře, jako označit cesty, které podle vás do cíle nevedou. Když si uvědomíte, co dělat nechcete, ušetříte si čas a energii v taktické fázi. Principy sice nejsou vytesány do kamene, ale měly by k tomu mít hodně blízko. Řídící principy jednoduše neměníte s každým novým kolegou, najatým specialistou na PPC, hlasitým názorem z pondělní porady nebo svěží (ale bezkontextovou) dávkou informací z poslední konference (Ahoj Pavle!). Je to totiž naopak. Specialisté, kteří na projektu pracují se musí naladit na vaše řídící principy, aby všechno úsilí mělo synergický efekt, vydali se stejným směrem a chápali, o co vám jde. Nejdůležitější stejně je, abyste to věděli vy sami.

Problém se strategií je, že se postupuje proti proudu. A to je stejně dobrý nápad jako čůrání proti větru. Běžným jevem je perverzní fascinace konkrétním nástrojem nebo ještě hůře specifickou technikou a stavění strategie jejich základech. Pak se stává, že tyhle nástroje sice fungují, ale neví se, jestli řešíte správný problém. Krom toho se dostanete do vleku událostí, nad kterými nemáte vliv, může dojít k dramatickým úpravám parametrů daného kanálu nebo se změní způsob jeho užívání. Vzpomeňte na Messenger boty, Snapchat a kdo ví, třeba brzy zamáváme TikToku. Rozhodně neříkám, že se to stane, jen bychom se měli vyvarovat fascinací “shining objects”.

Poslední částí, tou, která věci rozpohybuje jsou taktiky, akce. Jednotlivé kroky by měly vždy odpovídat řídícím principům. Pokud si tedy v rámci principů vybereme z odpostatněných důvodů určitý segment, neměli bychom v rámci taktik dělat nesouvisející kroky. Komunikační kanály, které zvolíme musí odpovídat. A stejně tak musí odpovídat i metriky, které zvolíme pro dosahování cílů. Jestli je strategickým cílem budování povědomí o značce, metrikami by měly být frekvence, imprese a měli bychom mít v plánu měření zvýšeného povědomí. Jiné metriky zvolíme, když budeme chtít navýšit prodeje určité kategorie zboží a tak dále. Všechno souvisí se vším.

A jednu věc bych rád ještě závěrem zdůraznil. Svět reklamy, zejména v online prostředí, je neuvěřitelně rychlý a dnes už příliš komplikovaný na to, abyste se chtěli zajímat o ty nejmenší detaily. Směřujte svou energii na strategické cíle, zvolte smysluplné metriky a realistické milníky pro hodnocení, vyhněte se micro managementu. Jste generál a na bitevním poli je vás škoda, vojáci umí střílet rychleji a přesněji. Na vás je poslat je správným směrem a vybavit je instrukcemi.

Nezapomeňte taky, že komunikace je jen ¼ marketingové mixu a ten je jen částí vaší taktické výbavy a taktiky jsou jen ⅓ marketingové strategie.

Takže co byste si měli odnést, abyste nedělali dramatické chyby při tvorbě marketingové strategie?

Začněte vnímat rozdíl mezi taktikou a strategií
Nenechte se omámit vším, co obsahuje slovo strategický
Zapamatujte si, že dobrá strategie musí mít všechny tři části – diagnóza, řídící principy a taktiky
Při tvorbě strategie nepostupujte proti proudu – taktiky, principy, diagnóza

Pokud vás tyto myšlenky inspirovaly, budu za to rád. A pokud budete potřebovat navést při tvorbě marketingové strategie, umíme to formou konzultací a strategických workshopů, které vedeme s kolegou Danem.

A jestli chcete vědět o marketingové strategii více, mohl by vás zajímat článek o positioningu. Pokud potřebujete jinou marketingovou pomoc, napište nám.

Vyskytl se nám tady takový nešvar. Do rukou se nám dostávají zadání, ze kterých moc kloudného vyčíst nejde, briefy pro výběrová řízení se tváří študovaně, ale skutečně hodnotné informace tam chybí. Jednou z těch nejdůležitějších informací je stručný a relevantní positioning. Začtěte se do krátkého článku, mrkněte na video a vyhodnoťte, jestli se tento nešvar náhodou netýká i vašich značek.

Možná dvě firmy z deseti se tématu positioningu letmo dotýkají, ale žádný propracovaný koncept jsme prakticky neviděli. Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie, protože propojuje stranu zákazníka, naše kapacity doručit a mapuje konkurenci na trhu. Dává dohromady koncept toho, kde je na trhu naše místo, jak prospíváme zákazníkům a v čem se lišíme od těch, kteří taky usilují o jejich pozornost.

Pro vás, jako pro značku, je přece důležité, aby si vás správní zákazníci zařadili ke správným potřebám, do správné cenové hladiny, přiřadili vám odpovídající kvalitu, věděli o tom jediném nejdůležitějším parametru, který dělá váš produkt nebo službu tak ojedinělou. Toto všechno je positioning. A když se všechno udělá správně, vydržíte být v komunikaci konzistentní po léta, můžete se poohlížet po ambici stát se synonymem pro bezpečná auta – jako Volvo, první volbou pro safari oblečení – jako Bushman nebo místem, kde jsou potraviny pořád kvalitní – Globusem.

Je možné, že jste se setkali s alternativními výrazy pro positioning. Kočovní marketingoví baviči rádi chodí od města k městu a přicházejí s novými termíny, jako jsou například Brand values, Brand DNA, Brand Personality, Brand Promise, Brand Purpose a tak dále. Pokud obsáhnout všechno, co má positioning obsahovat, budiž. Většinou je to ale hromada navoněného hnoje, který se pěkně čte, ale velkého praktického využití v rámci marketingové strategie nemá. Takže co má smysluplný positioning obsahovat?

Správný positioning začínáte řešit až poté, co projdete segmentací a targetingem, ale o tom potom, tolik času dnes předpokládám nemáte. Je to proto, že positioning tvoříte pro specifický zákaznický segment. Segmentace je pro firmu jako mapa celého širého světa. Targeting je pak naše plánovaná trasa, která říká, jaká místa navštívíme (zákaznické segmenty) a kterým se rozhodně chceme vyhnout, protože nás tam nic dobrého nečeká nebo proto, že o naši návštěvu nestojí. Nemusíme se líbit všude, to je naprosto v pořádku. Chybou je však pokoušet se o to, protože to znamená plýtvání energií i prostředky. Zanedbaný targeting pak vede k plytkému positioningu, který nemůže z povahy věci být atraktivní pro všechny. Je to trochu v kontrastu s tím, jak začíná každá druhá schůzka marketéra s potenciálním klientem: “Víte, my jsme specifický případ…”

Abyste dospěli k positioningu, který je relevantní, vyzkoušejte metodu 3C. Smysluplný positioning je totiž právě ve středu trojúhelníku Customer, Company, Competition. A ano, musí obsahovat esenci všech tří složek. Když z rovnice vynecháte vaši firmu a výrobní kapacity (company), zůstanou nenaplněné sliby. Když vynecháte zákazníka, skončíte se nerelevantním produktem a když podceníte diferenciaci, ztratíte příliš mnoho v konkurenčním souboji. Na našich marketingových workshopech používáme prvky nástrojů jako Value Proposition Canvas, které otevírají spoustu relevantních otázek, mapují stranu zákazníků, jejich potřeb, obav a podobně. Pro mapování stavu konkurence používáme alespoň pro základní orientaci mapu vnímání, kdy hledáme prostor pro diferenciaci vůči konkurentům, ale taky substitutům, které se na první pohled jako konkurence netváří, ale zákazníci je do svých úvah zařazují. Vybrousit positioning pak pomůže benefit ladder (žebříček benefitů). Vaše produkty mají základní atributy, často jde o ten nejzákladnější popis toho, co produkt nebo služba umí, jaké mají parametry. Z těchto pramení jejich funkční benefity, jaký problém umí zákazníkům vyřešit, jak jim usnadní život. A na samotném vrcholu jsou pak benefity emoční, které mohou být kriticky důležité.

A když už tímto procesem projdete na samotný závěr, neměli byste se nechat unést vším, co jste vymysleli. Positioning je totiž primárně o tom, co si myslí váš zákazník. Je to komplikovaná myšlenka zjednodušená do naprostého minima. Jste hotovi, až není co ubrat. Představte si, že chcete vyhrát tichou poštu. Váš positioning by měl být jasný vašim spolupracovníkům, zaměstnancům, spolupracujícím agenturám … a zákazníkům. Komplikovaným myšlenkám budou lidé věnovat méně pozornosti, času a v hlavě jim utkví jen velmi málo. Pokud bude relevantní (customer-company-competition) a jednoduše podaný, máte naději.

Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie.
Positioning tvoříte pro specifický segment nebo produkt nebo se pozicujete vůči konkurenci.
Jádro positioningu vychází z trojúhelníku Customer, Company, Competition
využijte žebříček benefitů pro identifikaci atributů a benefitů.
Artikulace positioningu by měla být co nejjasnější a obsahovat jen klíčové benefity a atributy.
Měli byste jeho definici zahrnout do agenturního briefu při výběrových řízeních a úkolování komunikačního týmu.

Pokud byste cítili, že potřebujete s marketingovou strategií nasměrovat, provést klíčovými body a zajistit svěží vítr vanoucí „out of the box“, napište nebo zavolejte.

Marketingové a komunikační strategie jsme konzultovali pro firmy jako Čechymen, 4Ever bikes, Nejlevnější sport / Master sport, Flagranti, Magazín Patriot nebo Zahradní centrum pod kloboukem.

Celá spolupráce byla zahájena workshopem, při kterém jsme dvěma mluvčím předali základní informace o našem podnikání tak, aby pochopili jeho principy a dokázali navrhnout výše popsanou strategii. Překvapivé a potěšitelné bylo zejména to, že během workshopu se oba mluvčí opravdu snažili být velmi pozornými a chápavými posluchači, kteří se doopravdy snaží nejdříve navnímat to, o čem náš byznys je a teprve pak vymýšlet strategii. To ostře kontrastuje s přístupem jiných agentur, které, aniž by o klientovi věděly alespoň něco málo, se snaží ihned nabídnout univerzální řešení. Dva Mluvčí mohu tedy vřele doporučit.

Filip Klíma, jednatel, Zahradní centrum pod kloboukem

Dva Mluvčí nám vytrhli trn z paty, kdy jsme stáli před spuštěním velkého rebrandingového projektu s obrovskými náklady a neměli definovanou komunikační strategii. Společně se nám podařilo rozebrat nejdůležitější prvky našeho businessu a složit smysluplnou strategii, se kterou se nebojíme jít s Flagranti na trh. Hlavním prvkem spolupráce byl moderovaný workshop, kde jsme si předali všechny důležité informace, které Dva Mluvčí zpracovali do koncepce, kterou jsme dále společně vybrousili. Navrch jsme dostali pár zajímavých kontaktů a praktických marketingových rad a tipů. Jsme rádi, že se naše cesty zkřížily.

Jakub Kučera, prokurista, Flagranti

Dále se můžete začíst o tom, jak si vzal Dan v rámci svého doktorského studia marketingu na paškál paretovo pravidlo v kontextu loajality.

Diagnóza je startovací bod pro tvorbu marketingové strategie. Bez správné diagnózy nemáte příliš dobré vyhlídky, že se budete soustředit na relevantní problémy ve správném kontextu.

Na diagnóze budete v dalším kroku tvorby strategie stavět řídicí principy, které zajistí, že se vydáte správným směrem a dlouhodobě ho udržíte.

Proč o tom mluvím? Protože se strategie staví často odzadu. To je jako stavět armádu plnou tanků pro bitvu…. která se odehraje na moři. Ani ty nejlepší vám nepomůžou. Při tvorbě strategie musíte nejdříve co nejlépe poznat bojiště i protivníky.

Pokud chystáte nový projekt, bude pro vás diagnóza znamenat například rekognoskaci terénu, pokud rozvíjíte stávající, umožní vám retrospektivu, identifikaci problematických míst i odhalení nových možností.

V každém případě povede k formulaci výzev, které si říkají o pozornost a o řešení.

Diagnóza je jako poznání bojového pole, hřiště, vyšetření pacienta nebo geologický průzkum. Dívat se na to můžeme z několika perspektiv, ale podstatou je, že kdo diagnózu neprovede, může být docela mimo obraz a střílet od boku. A co si budem povídat….není to nic neobvyklého.

Už to, že se do diagnózy pustíte bude dost možná obrovský skok kupředu. Umět věci správně pojmenovat není vždycky snadné, protože si musíte sundat růžové brýle a nastavit přísné zrcadlo. Pokud to sami nezvládáte, přiberte si radikálně otevřené kolegy nebo najměte konzultanty. Myslete na to, že všechny další kroky navazují na vaše diagnostické závěry.

Můžete zaznamenat změnu struktury trhu. Váš trh například začínají postupně ovládat velcí marketplace hráči jako Alza, Mall nebo Amazon.. Výzvou pro vás pak je najít adekvátní reakce pro udržení zákazníků..

Nebo si představte, že vaši potenciální zákazníci neumí identifikovat jejich potřebu vašeho produktu. Neví, co mají hledat. Výzvou je zajistit, že si svou potřebu ve správný čas uvědomí?

Jako příklad bych uvedl Raynet CRM, cloudovou službu pro řízení obchodu, která se za poslední roky stala českou jedničkou. V minulosti zápasili právě s tím, že jejich potenciální zákazníci nevěděli o existenci produktu Raynetu…… nevěděli co hledat, kde, jak to nazvat a taky nevěděli, že neví.

Na těchto zjištěních Raynet postavil řídící principy vedoucí k překonání zmíněných problémů. Jejich vůdce, Martin Bazala je oblíbeným řečníkem konferencí, takže pokud by vás problematika zajímala více, určitě najdete hromadu zajímavého obsahu.

Začněte pohledem do minulosti. S jakými problémy jste se za uplynulý rok potýkali? Kde vaše úsilí padalo na neúrodnou půdu….. kde se naopak nad očekávání dařilo a proč se to dělo?

Podívejte se, co na vašem trhu dělá konkurence, jakou strukturu má jejich produktové portfolio, k jakým inovacím přistoupili, co přestali dělat a jakým způsobem konkurenti komunikují?….. Objevují se noví hráči nebo trh v tomto ohledu stagnuje?

Dále jste si možná všimli signifikantních změn v nákupním chování vašich zákazníků, změnily se jejich preference nebo nároky na servis a komunikaci. To jsou dobré výchozí body.

Jakmile budete mít trochu přehled o tom, co se na trhu děje, hledejte dostupná data. Začněte sekundárními daty, která jsou obvykle zdarma a relativně dobře dostupná. Není to perfektní match s tím, co hledáte, ale uděláte si přehled o tom, co potřebujete zjistit v případném dalším výzkumu. Je to fáze, kde zapojíte Google, sociální sítě a dostupná data a statistiky.

Potom se můžete pustit do kvalitativního výzkumu. Pokud je to možné, zkuste si promluvit se svými loajálními zákazníky nebo lidmi, kteří jsou heavy buyers ve stejné kategorii. Zjistěte, co jim chybí, co je baví, jak vnímají značky v kategorii, identifikujte potenciální substituty a tak dále. Tyhle hloubkové rozhovory, případně focus groupy mají samozřejmě limity ve smyslu toho, co v nich můžete zjistit. Zajímají vás postoje. To jsou informace, které vám později pomůžou při tvorbě vašeho positioningu, základního stavebního kamene strategické komunikace.

Pro strategické rozhodnutí je ideální provést kvantitativní výzkum se vzorkem statistického významu.

Tyto informace by měly vést k identifikaci konkurentů a segmentaci trhu. Hledáte společné rysy a demografické atributy.

Když budeme umět trh rozdělit do menších kousků, máme naději, že spočítáme jejich velikost a potenciál.

V dalším kroku, při tvorbě principů, si je pak budete moci odprioritizovat. A to hlavně proto, abyste smysluplně rozdělili zdroje, protože to poslední, co by mělo od marketéra vylézt je, že cílíme na všechny Čechy 18+. Jedním z důvodů je nevyprofilovaná komunikace a tím druhým samozřejmě limitované zdroje.

Při tvorbě segmentů myslete na to, že je tvoříte bez kontextu vaší firmy a produktů. Pokud by segmentaci dělali vaši přímí konkurenti, měla by vypadat velice podobně.

Zákazníci jsou si v jednom segmentu maximálně podobní, ale napříč segmenty se rozpoznatelně odlišují.

Pak využijte dostupných nástrojů pro odhad velikosti segmentů, pomoct si můžete například nástroji pro tvorbu publik a sekundárními daty.

Dále si ověřte, že vás nebude zásadním způsobem omezovat platná nebo chystaná legislativa a pokud se chystáte obchodovat přes hranice, věnujte pozornost i tamním logistickým podmínkám.

Další ingrediencí diagnostické části, na kterou byste neměli zapomenout, je vaše aspirace, čeho osobně chcete dosáhnout a jaký pro tvorbu strategie určíte časový rámec. Různé trhy mají rozdílné tempo, ale když se zaměříte na kalendářní nebo účetní rok, nic tím pravděpodobně nepokazíte.

V neposlední řadě byste si měli uvědomit, jaké máte k dispozici zdroje – ať už se jedná o lidi, dodavatele, technologii, know-how nebo finance.

Klíčové je, aby diagnóza proběhla.

Podstatou diagnózy je tvorba mapy, vytyčení hřiště nebo poznání bitevního pole. Stejně tak musíte poznat sami sebe a vaše soupeře.

Neidealizujte si výchozí stav.

Hledejte akutní i potenciální problémy.

Klíčovým výstupem je segmentace.

Na konci nezapomeňte vaše poznatky zformulovat do srozumitelných výzev, abyste časem nepodlehli špatnému výkladu vy nebo kolegové.

Na našich marketingových workshopech se zaměřujeme právě na sběr relevantních informací, snažíme se o to, aby se naši klienti rozhlédli dál, povznesli se nad provozní záležitosti a zmapovali aktuální stav trhu, na kterém se nachází.

Pokud vás těchto pár minut inspirovalo, udělá mi velkou radost, když se pustíte do práce a vaše příští strategie začne diagnózou. Pokud přesto nevíte, kde začít a potřebujete pomoc, kontakt na mne máte.

Řídící principy jsou středobodem marketingové strategie. Tvořit je začínáte v okamžiku, kdy dokončíte diagnostickou část, budete mít hotovou mapu a budete se dobře orientovat v prostoru. Teď nastane čas pro vytyčení cesty, kterou se vydáte a vytvoříte soubor pravidel, které vás dlouhodobě povedou. Teprve potom si najdete ty správné nástroje pro realizaci vašich plánů. Při tvorbě řídících principů se držte daleko od toho, na jakých médiích budete komunikovat. Tyto úvahy vám totiž zamlží úsudek a ovlivní vaše strategická rozhodnutí.

Principy vytyčí cestu, po které se vydáme a způsob, jakým budeme kontrolovat, že příliš neuhýbáme nesmyslnými směry. Práce na vlastní značce je jako cesta bažinou, kde poletují bludičky a svádějí z cesty. Díky silným principům však udržíte pozornost a z trasy nesejdete.

Čas, peníze a energie jsou vždy limitní zdroje. Řídící principy nastavují pravidla pro jejich efektivní využití.

Jaké nástroje při tvorbě přincipů využijete?

Zaměříte se na targeting, tvorbu positioningu, tvorbu značky a definici její rozpoznatelnosti. Zároveň byste si měli určit strategické cíle, abyste se zaměřili na ty skutečně důležité (brandové metriky, finanční cíle, akviziční cíle, PNO) a nenechali se vtáhnout do hry o optimalizaci metrik, které přinášejí jen dílčí výhry. (ctr, cpc, cpm, engagement).

Targeting je nástroj, který navazuje na poznatky z diagnostické části, kdy jste si trh rozdělili do menších homogenních segmentů. Teď nastává okamžik, kdy budete vyhodnocovat jejich potenciál. Na koho budete cílit je skutečně strategické rozhodnutí největšího významu. Na targeting velmi úzce navazuje tvorba positioningu vaší značky. V těchto úvahách se vyplatí nechat dostatek času.

Některé segmenty mají totiž zkrátka větší hodnotu než jiné. Určitě jste slyšeli o Paretově pravidle. Sice je to spíše 60:20 .. ale to je pořád velmi solidní poměr na to, abyste ho ingorovali.

Výběr cílových skupin nám umožní vytvořit positioning. Pokud cílíte na všechny, nemůžete zaujmout nikoho protože skončíte u velmi obecných sdělení, která nikým nepohnou. Když budete chtít zaujmout myslivce na plese, bude lepší přijít v kamizole a zaujmout fórkem z revíru než přijít v obleku a vykládat bláboly o marketingu.

Když se budeme zabývat targetingem, umožní nám to taky vytvořit vyhraněnou pozici vůči specifickému konkurentovi. Ta se mnohem lépe formuluje a pro zákazníky bude čitelná. Kdybychom se dívali na celý trh, skončíme s toaleťákem značek, které na něm působí a profilace vůči všem opět zanikne.

Pokud všechna vaše práce směřuje k tomu, abyste uspokojili zákazníka, pomozte mu to pochopit, usnadněte mu život a nechto ho, aby vás snadno identifikoval, našel a oblíbil si vás.

Nemluvíme navíc o tom, že soustředění se na specifický segment vám umožní velmi dobře pochopit jejich potřeby, což vede například k produktovým inovacím.

Vaše komunikace ale nebude probíhat ve vzduchoprázdnu a tak můžete těžit například ze spillover efektu. Jde o strategii, kdy usilujete o specifický segment a na jiný prostředky neplýtváte, pričemž se i pro tyto zákazníky stáváte atraktivní značkou. Tento dynamický spillover by se dal pozorovat například u Red Bullu. Když je energetický nápoj dobrý pro extrémní sportovce, určitě vám dobře poslouží, když potřebujete nakopnout za volantem nebo při studiu. Jindy může být vaším primárním segmentem movitá část populace, přičemž zaujmete segment wannabies. Když svou značku vyprofilujete na míru mileniálům, přitáhnete i ty, kteří nechtějí strárnout. Nepleťte si ale cíleně vytvořený dynamický spillover s okřídleným: Cílíme na všechny Čechy, kteří mají zuby.

Až budete vybírat segmenty, kterým budete věnovat čas, energii a peníze měli byste vzít v potaz kritéra, která vám pomůžou s jejich prioritizací. Sledujte například velikost segmentů z pohledu demografie, jejich potenciální hodnotu – kupní sílu, chcete-li. V potaz taky berte, jak velký podíl v daném segmentu aktuálně máte a jestli vůbec existuje poteniciál pro jeho rozšíření. Dále prošpekulujte možný spillover do jiných segmentů – ale bacha, nekreslete si vzdušné zámky a uvažujte realisticky. Nakonec se zamyslete nad tím, jaký máte vůči onomu segmentu produktový fit, protože čím silnější je, tím vyprofilovanější positioning si budete moci dovolit.

Mnohdy je klíčový fokus. Ve specifických případech a obrovských rozpočtech se dá uvažovat o masovém marketingu… to by ale rozhodně neměla být výmluva pro to, že se vám targetingem nechce zabývat.

Udělejte informované a strategické rozhodnutí. A připravte na to investora.

Hlavním pilířem vaší strategie pak bude budování silné značky. A pro silnou značku potřebujete za A) velmi kvalitní positioning B) hodně peněz pro masová média C) udržet měsíce, spíš roky konzistentní směr.

Insighty

Pokud máte podněty a data například z rozhovorů nebo focus groupy, můžete mít představu o tom, po čem lidé z jednotlivých segmentů jdou, co je nenechává chladnými a podle jakých kritérií se rozhodují.

Jak se rozhodují, když vybírají produkt z vaší kategorie. Mezi kým vybírají, podle jakých kritérií?

Pokud nemáte solidní vstupy a kvalitní data, buďte tady velmi opatrní na domněnky a idealizaci stavu. Buďte naopak kritičtí.

Na těchto poznatcích můžete postavit silný a soustředěný positioning. Značka je velké téma pro samostatnou kapitolu. V tento moment bych raději upozornil na to, jaký je důvod pro existenci značky a jak ji vnímat v kontextu strategie.

Občas se na našich workshopech setkáváme s případy, kdy firmy značky bezhlavě tvoří nebo naopak spojují a mnohdy nedokáží odpovědět na to, jaký je za tím záměr.

Značka má ve strategickém procesu své místo. Značka by vám měla pomáhat spojit se s cílovou skupinou, kterou jste dříve definovali v rámci procesu targetingu a pro kterou jste vytvořili promyšlený positinoning. V tento moment značka slouží jako mentální zkratka plní další úkoly strategického rázu.

Pomáhá komunikovat vaši cenovou hladinu
Komunikuje match mezi cílovou skupinou a produkty – v hodnotách, postojích, potřebách
Pomáhá vám se snadnou rozeznatelností
Pomáhá vám bojovat s komoditizací vašeho produktu
Usnadňuje vám HR aktivity

Je toho samozřejmě mnohem více, ale v tento bod byste se snad měli zamyslet, jestli máte adekvátní počet značek a jejich modifikací. Existuje ve vašem portfoliu více značek, které mají za úkol pracovat se stejnou cílovkou? Z mého pohledu je důvod pro existenci nové značky velmi odlišný positioning a další strategické cíle. Pokud je nemáte, další značka způsobí leda zmatek, zvýšené náklady a špatný fokus.

O tomto tématu mám samostatné video a vnímám ho jako veledůležitý prvek strategické komunikace. Positioning usnadňuje zákazníkům vytvořit mentální zkratku o tom, co vaše značka reprezentuje, kde se na trhu nachází a v čem se odlišuje od konkurence. Když pak přijde správný čas, budou vědět že jste tam pro ně a proč si zrovna s vámi budou rozumět nejlépe.

Positioning taky zajistí konzistentní komunikaci, pomůže vám nastavit pevný kurz, kterého se budete dlouhodobě držet.

Ve zkratce připomenu, že positioning tvoří produktové atributy a funkční a emoční benefity.

Vytvoříte ho metodou 3C – customer, company, competition.

Zákazník vnímá vaši značku a produkty právě skrze positioning.

Alza není přece jen zelený panáček, je to multioborový eshop s bezkonkurenční distribucí a nadstandardními službami. Je to o také fyzické a mentální dostupnosti, kterou Alza má. Velmi dobře zvládnutá konzistentní rozpoznatelnost jim samozřejmě život na trhu usnadňuje.

Jestli spolupracujete s komunikační agenturou, positioning by rozhodně měl být součástí vašeho briefu.

Díl o positioningu najdete tady: Positioning

Řídící principy jsou klíčovým prvkem marketingové strategie. Navazujete v nich na výzvy, které vzešly z diagnostické části.

Principy vytvoří soubor možných řešení a ukážou směr, kterým v následujícím období půjdete a nebudete příliš uhýbat.

V rámci tvorby řídících principů projdete prioritizací cílových skupiny – targetingem. Není hrdinstvím a vizionářstvím cílit na všechny. Je to nesystematičnost a podlamování dalšího řídícího principu. Tím je positioning. Positioning by měl reflektovat to, co cílová skupina chce a potřebuje, co umíte doručit a klíčové body, ve kterých se můžete vymezit vůči konkurenci. Strategickým, který vám pomůže dlouhodobě komunikovat positioning, benefity, hodnoty a postoje je značka. Ta by měla být vizuálně atraktivní a konzistentní, ale zdaleka to není jen logo.

Abyste věděli, že jdete po správné trase, je důležité vytvořit systém, který vám umožní retrospektivu a vyhodnocení. V dalším kroku tvorby strategie se jde do akce – tvoří se taktiky, které navazují na řídící principy a naplňují je.

Slovo virální získalo nadužíváním (jak se to v našem oboru často stává) určitou deformaci a ta je spojena mnohdy s obrovskými očekáváními. Pokud netoužíte rovnou po světové pandemii a skrze promyšlenou konstrukci si vystačíte s tvorbou něčeho, co má samošiřitelný potenciál, můžete číst dále a rozebereme si pár prvků, které viralitě pomáhají.

O šíření šeptandou byste neměli stát jen proto, že je levná. Když si lidé dají práci s tím, že pošlou dál něco, co je zaujme, dají si taky práci, abyste uvěřili jejich argumentům. V sázce je totiž určitá část jejich osobního statusu. A právě v tomto spatřujte hodnotu. Co byste si taky měli uvědomit je fakt, že velká část šeptandy se děje ve starém dobrém reálném světe a zůstane skryta všem pixelům a analytickým nástrojům. Podle výzkumu Keller Fay Group proběhne jen 7 % šeptandy online. Až se budete chvíli nudit, soustřeďte se na konverzace lidí kolem vás, uvědomíte si, kolik různých doporučení a zajímavostí ze sebe vypustí. Proč to dělají? A co rozhodne o tom, co jim stojí za zmínku?

V první řadě jde o tzv. “social currency”. Lidé vám často vykládají o věcech, o kterých se domnívají, že jim pomůžou pohnout s jejich sociálním statusem. A obvykle si jej chtějí spíše trochu vylepšit, to dá rozum. Lidé chtějí vypadat chytřejší, bohatší, oblíbenější a tak dále. Neurologické výzkumy prokázaly, že když lidé mluví sami o sobě, spouští to stejná mozková centra jako ta spojená s jídlem nebo penězi – zkrátka jim to dělá dobře. Dozvíte se tak častěji o tom, že byli minulý týden u Forejta, než o včerejších špagetách s ediamem, o dovolené v Thaisku víc než o té na Šumavě. Stejně tak ale lidé rádi sdílí s ostatními, pokud zaznamenají nějaké extrémy – nejdražší hamburger nebo nejčernější lak Mercedesu. Lidé také milují informace tajného charakteru. Užívají si pocit, že ví víc než jiní a své společenské platidlo obvykle využijí do posledního halíře. A svou odměnu získají. Ostatní je odmění němým nebo naprosto zřetelným úžasem.

Potenciál mají informace s neobvyklou mírou pozoruhodnosti, neobyčejnosti a nevšednosti. To je ostatně důvod, proč dochází k deformacím běžných sdělení a jejich nadhodnocení. Děda nikdy nechytí normální rybu….ale taaaaaaakhle velkou.

Zamyslete se nad tím, jak se dá z vašeho produktu nebo služby vytřískat trochu sociálního kapitálu pro vaše zákazníky. Základními atributy mohou být produktový nebo obalový design. Co ale zapojit prvek tajemství nebo zdánlivé nedostupnosti? V New Yorku otevřeli cocktailový bar, který nikdy neinzeroval a cestu k němu neoznačují žádné cedule. Přesto byl od samotného začátku absolutně plný. Dostanete se do něj skrze tajný vchod v telefonní budce a jmenuje se Please, don’t tell. Rozumíte? Pokud máte možnost, jak dát lidem pocit, že ví víc než ostatní, že jsou insidery, zkuste to!

Méně náročnou taktiku zvolila značka vyrábějící džusy. Pod každým víčkem se objevil náhodný vědecký fakt (nahradil laciné vtipy), který část lidí s uspokojením poslala do světa (chtěli se zalíbit, vypadat zajímavěji) a značku přitom nejednou zmínili. Zvýšit míru pozoruhodnosti vašeho produktu by se mohlo podařit extrémním testem odolnosti. Vzpomeňte na reklamy Horsta Fuchse s holuby nebo vzduchovkou. Dnes už jsou za zenitem, ale virální principy ovládly bravurně.

Dalším prvkem jsou spouštěče. Je rozdíl mezi okamžitou a dlouhodou šeptandou. Oba dva typy jsou hodnotné, každý z nich lépe funguje pro určitý typ produktů nebo iniciativ. Filmy nebo nové potraviny stojí o okamžitou pozornost a potřebují ji, aby se na trhu etablovaly, globální oteplování nebo feministická či veganská hnutí stojí o dlouhodobou pozornost a šeptandu. Tu dlouhodou podporují spouštěče, které můžou mít podobu zvuku, vůně nebo symbolů. Neplánovaný úspěch v podobě rostoucích tržeb, pro které dlouho nebylo vysvětlení se přihodil tyčinkám MARS. Jméno značka převzala od zakladatele, nikoliv od planety a přesto právě mise sondy Pathfinder a její publicita a žhavost tématu přinesla ovoce. V našem prostředí bychom za použití spouštěčů mohli pochválit více Seznam se psem vořechem než Alzu s ufonem.

Dejme tomu, že produktem který prodáváte jsou oplatky. Pokud by se vám podařilo dlouhodobou komunikací využít kávu jako spouštěč, měli byste šanci, že lidé budou na váš produkt při pití kávy myslet výrazně častěji. Stejně tak by si mohl najít cestu do konverzací. Nutno podotknout, že se jedná o nesnadný úkol. Podařilo se to ale například KitKatu – dej si pauzu, dej si KitKat.

Jedna z reklam proti kouření použila ikonické kovboje jako spouštěč. Část lidí si při Marlboro reklamě vybavila právě onu kampaň a cigareta jim chutnala méně. Značce Coca-Cola se podařilo použít jako trigger červenou barvu nebo Vánoce. Tohle je ale téměř neopakovatelný příběh, za kterým stojí nevídaně hustá distribuce, desítky let a prakticky nevyčíslitelné reklamní rozpočty. Ale … principu rozumíte.

Dalším dílem skládačky jsou emoce. Ty mají, absolutně očekávaně, největší vliv. Pokud zadrnkáme na správnou strunu a rozvibrujeme emoce, o které stojíme, máme šanci aktivizovat. Virální potenciál mají negativní emoce stejné jako ty pozitivní. Překvapení, smutek, úžas, radost, hněv … každá z těchto emocí působí jinak a stejně jiný je i jejich potenciál pro šíření. Důležitější než to, jestli je emoce pozitivní nebo negativní, je jestli vyvolává vzrušení. Z pozitivních emocí skórují vysoce úžas, vzrušení, pobavení a z těch negativních vztek, strach a úzkost. Smutek nemá velký potenciál pro další šíření. A že strach a úzkost fungují víc než dobře dokazuje řada konspiračních teorií v předvolebním, válečném nebo epidemickém období.

Lidé mají tendenci sdílet co prožívají nebo konzumují mimo jiné na základě fyziologických vjemů. Výzkum ukázal, že ti, kteří vykonávali fyzickou aktivitu byli výrazně sdílnější než ti v klidovém režimu. Emoce totiž z velké míry prožíváme fyzicky ve formě zvýšené produkce specifických neurotransmiterů jako například endorfinu nebo adrenalinu.

Negativní emoce nemusí být v rámci produktové komunikace zapovězeným územím. Všechno by se mělo odvíjet od vašeho positioningu a poznání cílové skupiny a jejích postojů. Vztek nebo úzkost způsobená klimatickými změnami by mohla velmi dobře posloužit jako silný šťouchanec k šíření správného sdělení … i ke koupi produktů, které jsou například uhlíkově neutrální.

Humor je ale nehynoucí klasika, na které můžete postavit pevné základy. Tady je ale důležité hlídat rozumnou míru, kdy humor nezastíní to, co chcete skutečně předat. Při tvorbě sdělení pamatujte, že si lidé pamatují nejvíce vrcholy a konce.

Některým produktům, službám nebo akcím škodí, že je lidé používají nebo vykonávají mimo zraky ostatních lidí. Jsme společenská stvoření a přestože úroveň lidstva vzrostla k nevíře, naše mozky se za tisíce let příliš nezměnily. V podstatě stále rádi jako opice imitujeme chování ostatních, aniž bychom si to uvědomovali. Měli byste tedy stát o to, aby používání vašeho produktu nebo služby bylo pozorovatelné a poskytlo ostatním “sociální schválení”. A pokud není, stojí za to vymyslet symboly aktivismu, které je do veřejnosti dostanou. Vzpomeňte si na prezidentskou kampaň Volím Karla, na veganské aktivisty, Crossfiťáky nebo Movember – to jsou soukromé postoje, které se šíří tím, že vytvoří veřejný symbol s potenciálem ovlivnit. Vzpomeňte taky na legendární Ice Bucket Challenge, kde se lidé oblévali kýblem ledové vody, jako symbol, že se zařadili mezi přispivatele.

Z jiného prostředí mám před očima obrázek plného sálu marketéru z Marketing Festivalu, kde na drtivé většině laptopů svítila bílá jablíčka. Logo Applu je samozřejmě orientováno ne k uživateli, ale směrem k těm, kteří ho pozorují.

Dovolte lidem, nebo ještě lépe, podpořte je v tom, aby své postoje zřetelně a veřejně vyjádřili. Vytvořte symbol a médium. Silným symbolem byly svého času gumové náramky na zápěstí, kterým vévodil jedinečný žlutý – Livestrong podporující kampaň proti rakovině. Neodflákněte branding, nerozbíjejte konzistentní rozpoznatelnost a nešetřete tam, kde to může pokrok brzdit. Vezměte si příklad ze Starbucks, jehož kelímky sytí sociální sítě a jsou snadno identifikovatelné na ulici.

Slyším vás namítat, že ne každý produkt nebo informace jde zabalit do silných emocí nebo postavit tak, aby posílila image toho, kdo ji posílá dále. A máte pravdu. Co ale může pomoci v těchto případech je fokus na praktickou hodnotu. Lidé rádi pomáhají ostatním. Někdy altruisticky, jindy proto, že doufají v budoucí reciprocitu. Pokud se tedy naskytne možnost vybavit bližního informací, která ušetří čas, peníze, zlepší zdraví, dost často neváhají dlouho. V tomhle případě ale nechte naivitu stranou, pokud se má informace nekontrolovatelně šířit, musí to být terno.

Nabízí se celé spektrum edukativních programů, které vaše zákazníky obohatí natolik, že si je pro sebe nenechají. Dejte si práci s identifikací AHA momentů a promyšleně je servírujte tak, aby vyčnívaly a naplnily jejich skutečný potenciál. Kdykoliv je to možné, tvořte a předávejte hodnotný obsah, který lidem usnadní žití.

Nejspíše jste dospěli ke stejnému závěru. Viralita není černá skříňka nebo magická náhoda. Díky zevrubným sociologickým a marketingovým výzkumům ji stejně jako všechno ostatní umíme rozebrat, její části pojmenovat a využít pro naše vlastní projekty. Jednotlivé prvky podporující viralitu pak musíme zasadit do správného kontextu, který bude naplňovat a podporovat celkovou strategii. Jak má vypadat strategie se můžete dočíst třeba tady.

Král, který by měl být spíše sluha.

Asi si myslíte, že se střílím do nohy nebo pod sebou podřezávám větev. Jako čerstvě šestiletý Mluvčí ale mám dost zkušeností na to, abych věděl, proč byste neměli dělat obsah. Důvody, proč ho dělat, už beztak znáte. Když se zákazníků ptám, proč chtějí tvořit obsah, často se opakují ty samé odpovědi. O ty nejčastější se s vámi podělím a rovnou vám vysvětlím, proč nedávají smysl. Nakonec vám také řeknu, kdy obsah tvořit a jak s ním nakládat.

Inspirovat se u konkurence je běžná a účinná taktika. Ne vždy ale to, co dělá konkurence, bude fungovat i u vás. Na konci dne vlastně ani nevíte, jestli to vašemu konkurentovi opravdu přináší výsledky. Zdání totiž často klame. Tvorba obsahu stojí nemalé peníze, které se vám nemusí vrátit.

Než se pustíte do jakékoliv akce, ujasněte si, co je účelem a jaké vám to má přinést výsledky.

Konference, blogy nebo podcasty jsou plné rad a tipů pro úspěšný business. Jsou ale taky plné obecných doporučení, které fungovaly u určitého projektu (jestli vůbec) a pro ten váš můžou být i kontraproduktivní.

Vždy se musíte podívat na vaši vlastní firmu, produkt nebo zákazníky. Pak se zamyslete nad tím, co lidi opravdu zajímá, jestli jim to můžete nabídnout a jak to celé propsat do obsahu.

Komunikovat jenom proto, abyste komunikovali, je cesta do pekla. Bude vás to stát energii, čas i peníze a v nejhorším případě se může stát, že budete vaše zákazníky nudit nebo nedejbože otravovat. Na oplátku dostanete klesající zájem a rostoucí cenu reklamy.

Na vašich kanálech byste měli komunikovat primárně benefity produktu, konkurenční výhody nebo důvody pro nákup. To celé pak zabalte do vizuálů, které podporují váš positioning a můžete servírovat.

To bychom měli tři hlavní důvody, proč firmy často dělají obsah. Pokud jste se v nich našli, máte napůl vyhráno. Už totiž víte, proč obsah rozhodně nedělat.

Teď si můžeme říct, jak to s tím obsahem vlastně je, proč ho tvořit, kde brát inspiraci a jak ho dostat k vašim zákazníkům.

Jednou jsme seděli v zasedačce jedné velmi známé české firmy, na kterou jsme si už dlouho mysleli. V té době zrovna vybírali novou agenturu a kromě nás byly ve hře další dvě firmy. Jedna z nich byla bez přeháněk světoznámá a vedle druhé Dva Mluvčí vypadali jako chudí příbuzní. Rozkaz zněl jasně – musíme klienta něčím šokovat. Taky jsme věděli, že proti nám stojí silné kreativní týmy s nesrovnatelnými kapacitami.

Long story short – vzali jsme příspěvky ze sociálních sítí klienta a jeho největších konkurentů, dali pryč loga a zeptali se, které z postů jsou jejich. Přišlo ticho. Na tvářích se objevily zamyšlené výrazy, které se proměnily v mračení doprovázené kroucením hlav. V obsahu úplně chybělo odlišení od konkurence. To byl také důvod, proč výsledky komunikace dlouhodobě klesaly. Byl to také důvod, proč jsme klienta nakonec získali.

Když jsme dostali klíče od účtů klienta, utli jsme tipec vizuálům, které byly sice krásné na pohled, jistě taky náročné na produkci, ale zdaleka neplnily cíle komunikace. Vsadili jsme na autenticitu, propsali hlavní konkurenční výhody, odlišnosti a začali budovat positioning odpovídající marketingové strategii.

K čemu vám je Ferrari, které stojí v garáži? Pokud utratíte všechny peníze za tvorbu obsahu a bude šetřit na investicích do reklamy, nikdo váš obsah neuvidí, nikdo nepřijde na web, nikdo nenakoupí. I to nejlepší video je vám úplně k ničemu, když ho nedostanete k dostatečnému počtu lidí.

Při tvorbě rozpočtu si vždy nechte adekvátní objem peněz pro distribuci obsahu na různých kanálech. Jen tak můžete oslovit a získat dostatečný počet zákazníků, kteří vám vaše peníze přinesou zpátky.

Nesnažte se na všechno přijít sami, znovu objevit Ameriku nebo najít svatý grál. Je to jen zbytečná ztráta času. Hledejte inspiraci u konkurence, mrkněte do zahraničí, sledujte to, co vaši zákazníci a nestyďte se sdílet jejich názory. Reklamy konkurence jsou snadno dostupné a můžou vám toho hodně říct.

Stránky nebo blogy jsou plné cenných informací, stačí si projít pár profilů vašich nakupujících a uvidíte, co se jim líbí, co komentují, co sdílí. Dost možná největší hodnotu ale mají pozitivní reference. Pokud nějaké máte, hybaj s nimi do světa.

Když už jste došli až sem, co takhle se potkat u nás? My Mluvčí meleme často a rádi. Máme tak dost kávy na to, abychom zvládli podrobit vaši marketingovou strategii zevrubné kontrole. Na cestu vám pak přibalíme ještě pár dobrých rad.

Marketingová teorie velmi často čelí útokům nejrůznějších predátorů. Lidé ji ohýbají podle potřeb, zobecňují, staví na vodě nebo vytrhávají z kontextu. Kvůli tomu pak vzniká balast, který je na míle vzdálený od reality a může způsobit velké škody. Co když budete spoléhat na to, že klíčem k růstu firmy je loajalita zákazníků, investujete do ní hromadu peněz, času i energie a nakonec proděláte?

V oblasti marketingu se pohybuje čím dál více samozvaných odborníků, kteří tato zvěrstva směle páchají a šíří nový a nový bullshit. Pak jej bez bázně a hany využívají, aby prodali své školení, přivedli lidi na blog nebo přesvědčili klienta ke spolupráci. Komu tedy máme věřit? Sázka na jistotu jsou lidé, kteří těží z reálných dat, provádějí výzkumy, prezentují výsledky konkrétních klientů nebo jsou ustálenými autoritami v oboru. Vybrali jsme několik našich oblíbenců a uznávaných marketérů nebo vědců, od kterých si vždy rádi necháme poradit.

Česká marketingová scéna si zaslouží lekci a ne jednu. Proto jsme naše oblíbence požádali, aby nám jich pár dali. Nedostali jsme ale žádnou odpověď (obviously), a tak jsme si pomohli sami. Dali jsme dohromady jejich známé a podložené výroky a sestavili z nich seriál marketingových lekcí.

Video dnes sleduje nejvíce uživatelů v historii. 82 % internetové aktivity se přičítá konzumaci video obsahu. Zhlédnutý video obsah roste dramaticky každý rok… a vypadá to, že jsme daleko před bodem kulminace.

Zapojení video obsahu nabízí širokou paletu různých typů videí (probereme níže) a záleží na konkrétní strategii každé jednotlivé značky, jaké typy a formáty zvolí, aby pomohly plnit marketingové cíle.

YouTube je nejrychleji rostoucí divize Googlu. Růstem překonává tradiční PPC reklamu v Google Ads. Každý rok roste o 100 %.

80 % zákazníků očekává od firem více hodnotného video obsahu. Chtějí se bavit, chtějí získat srozumitelné a vizuální informace. Krátká videa hrají prim. Dvouminutová videa zhlédnou uživatelé z 85 %.

Popularita video obsahu mezi markeťáky se dá přičítat několika faktorům. Oproti klasickým statickým formátům jako jsou texty nebo obrázky má výrazně vyšší potenciál spojit se s publikem, působit na ně tak, aby si obsah skutečně zapamatovali nebo dokonce ho šířili dále. 80 % lidí preferuje video před texty. Video zvyšuje důvěryhodnost (a zapojení a proklikovost). Video snižuje množství hovorů na helpdesk. A v neposlední řadě má velmi pozitivní dopad na samotný obchod – tvoří leady, prodává. Video má v globálním průměru proklikovost 1,82 %, což je ve srovnání se statickými formáty s proklikovostí 0,12 % nesrovnatelný výsledek.

Tvorba videa je jen půlka práce. Neočekávejte od každého videa, že se bude šířit samo nebo že si pro něj lidé dojdou.

Video designujte a tvořte s myšlenkou na komunikační kanály, které použijete. Poznejte výhody i limity formátů. Některé vám nabídnou možnost sdílení, zapojení publika komentáři, jiné vás budou limitovat krátkou stopáží. Některé formáty můžou lidé přeskočit a jiné musí zhlédnout celé.

Myslete na to, že sebelepší video může skončit v zapomnění a proto pro jeho šíření připravte dobrý plán a rozpočet odpovídající jeho důležitosti, ambicím i nákladovosti na jeho tvorbu.

V naší agentuře Dva Mluvčí jsme na video specialisté. Umíme ho vyrobit, vymyslet, dostat k těm, kteří ho mají vidět. Ale hlavně se snažíme o to, aby přineslo, co má a zasadit ho do strategického rámce. Pokud cítíte, že by video mohlo vaší značce nebo produktu prospět, ozvěte se, probereme s vámi co je třeba a celým procesem tvorby hodnotného video obsahu vás provedeme.

Kdesi jsem se dočetl, že bych měl vždycky číst knihu, která mě vykreslí jako většího borce … kdybych u toho náhodou zemřel. Bohužel si nepamatuji jméno autora. Ale tahle je rozhodně dostatečně zajímavá. Budoucnost organizací o nabourávání tradičních struktur, hierarchií i zvyklostí ve firmě. Kdybychom dělali checklist ještě před otevřením, nedopadlo by to vůbec špatně. Organicky. A to mi dělá velkou radost.

Mama věděla, ze nejsem hloupý, ale ani s ahdh razítkem jsem to neměl snadné při vysvětlování, ze proste nebudu dělat to co me nebaví a co se po me chce. Ale všechno ostatní. Ne tak do hloubky jako do šířky.

Ovlivnujě výsledek, splnění cílů nižší instance ty z nadřazené?

Komunikační cíle jsou až na samotném chvostu. Stanovují se nejsnadnější a jsou nejjednodušší pro měření. Nenechte se svést moc snadno.

Pak si nalejte číši vína a hledejte pravdu. Tedy, jestli rozpočty jsou realistické.

Úzce definovaný segment. Některé příliš levní, jiné příliš prémiové. Soustředí se na jednoznačného rivala. Buďto vás dlouhodobě ohlodává zástup malých konkurentů nebo z křoví vyskočí silný a rychle rostoucí šelma.

Konkurenti jsou méně rozdrobení, než si většina našich klientů obvykle myslí. Svým způsobem by se dalo říct, že obvykle stojíte proti všem z vaší kategorie.

Když to zjednoduším na maximum. Pokud prodáváme vanilkovou zmrzlinu, konkurenty mám i v těch, kteří prodávají jahodovou.

O loajalitě se mluví v marketingových kruzích často. Možná až příliš často. Problém číslo 1 je, že chybí definice loajality. Víc nákupů? Větší frekvence? Víc položek? Větší hodnota?

Je to krásná myšlenka. Nehnát se pořád za novými prodeji. Starat se o zákazníky, vymazlit péči.

Kdybychom použili pravdivý překladač: Chceme se soustředit na zákaznickou loajalitu = chceme utrácet méně za akvizici.

Fact check: Není mnoho potvrzujících výkumů, které loajalitě přikládají velký význam.

Prvním krokem k uvědomění je, že vyměníte vágní termín loajalita za trochu přesnější metriku. Třeba frekvence, průměrná transakce, citlivost na cenu (to je podle mě odpovídající metrika) a podobně.

A mimochodem…loajalita a penetrace nejdou proti sobě. Je to práce na posilování záměru koupit co nabízíte.

Pokud o loajalitě uvažujete vážně, dejte si práci a změřte skutečný stav věcí. Teprve pak rozhodněte. Pomůže Dan – je to jeho doktorské téma.

Problém číslo jedna: marketing je nadužívané slovo. Obrovská inflace termínu.

Problém B je, že se do úvah o marketingu pouštějí lidé bez velkých úvah a zkušeností.

Problém III je, že se často v debatách, komentářích a postech smrskl marketing na komunikaci.

Marketing se nerovná komunikace. NEIN!

Velká část projektů, se kterými jsme se potkali a které kulhaly přinejmenším na jednu nohu neměla problém s komunikací – to umíme.

Nejkomplikovanější část je obvykle distribuce. Nevhodné nebo slabé kanály. Neadekvátní cenotvorba. A občas i produktové portfolio s problémy postavit se silné konkurenci.

Marketing tedy stále je o uspokojování potřeb zákazníků a optimalizaci celého systému. A každé jedno ze čtyř P je stejně důležité.

Vím, že když není marketing rozebraný na papíře, je snadné sklouznout k tomu, co je na povrchu a co je krásně vidět. A snadné ovlivnit tady a teď. A to je komunikace. Je-li to i případ u vás, je možná čas udělat revizi a vizualizací strategie a hledat úzká hrdla.

Lidi od marketingu se snad dělí na dva mančafty. Jedni nás krmí tím, že lidé chtějí se značkami navazovat hluboké vztahy, hledat jejich smysl a zkoumat jejich podstatu. Ti druzí jedou pépécéčka. 😁

Jak bychom se na věci měli dívat:

Lidé nemají čas, chuť a mentální energii řešit každé nákupní rozhodnutí.

Značky jsou štítky, které jim usnadňují život.

Lidé nechtějí, ať je nutíte příliš přemýšlet. Není to komfortní. Nepoděkují vám.

Měli bychom se snažit o jednoduchost – automatizaci rozhodnutí.

Měli bychom budovat “mentální dostupnost” – být na mysli, když začnou uvažovat nad nákupem v kategorii.

Posilovat silné asociace a emoce, kterými se k lidem přiblížíme.

Používat stabilně silné a snadno rozpoznatelné prvky značky (Barvy, tvary, obaly, zvuky, symboly).

Nabízet argumentaci v pozdějších fázích nákupního procesu – ale nenarušovat flow a neskákat do cesty.

Bavit a inspirovat v brzkých fázích procesu. Jsme tam na návštěvě. Na jejich půlce hřiště.

Long story short. Komunikovat srozumitelně, jednoduše, intenzivně a posilovat mentální dostupnost. Později nabídnout pomocnou ruku, informace.

Etos, patos a logos jsou tři pilíře rétoriky. Popsal je kdysi Aristoteles. A vůbec neuškodí, když je analogicky využijete v marketingové komunikaci.

Étos v jeho pojetí reprezentuje sílu osobnosti. Respekt, relevantnost, důvěryhodnost. Je to zkratka pro interakci s lidmi. Víme, co od nich čekat. Mluví obvykle pravdu? Jsou zábavní? Pomůžou nebo uškodí?

Analogie étosu je značka. Předesílá co máme čekat. Posiluje nebo oslabuje argumentaci.

Patos je působení emocemi. Takové interakce v nás vzbuzují radost, strach, zvědavost, úlevu, vzrušení nebo překvapení. Lidé často rychle zapomenou, co kdo říkal, ale dlouho se v nich udrží, jak se cítili.

Patos je reklama. Snaží se rozvlnit emoce nahoru a dolů a jejím cílem je zapamatovatelnost.

Logos je argumentace fakty. Informace mají pomoci vytvořit ucelený obrázek a názor a pomoci nám dospět ke kvalifikovanému rozhodnutí.

Argumentace fakty a logikou má své místo v pozdější fázi nákupního procesu. Má odstranit nejistoty a ospravedlnit rozhodnutí, které už možná dávno proběhlo.

Každý pilíř má své místo a účel. Jejich správné využití výrazně zvedá efektivitu. Mnohdy jsou ale jejich role nepochopené a neuchopené.

Brand versus aktivace

Brandová komunikace musí rozvibrovat emoční strunu. Bez emocí není pamatovák. Message není důležitá.

Aktivační komunikace pak musí servírovat důvod ke koupi nebo nabídku jako hlavní menu. Tady jsou emoce navíc. Připravte pěknou porci jasných a šťavnatých argumentů, které ospravedlní nákup. V hlavě i před partnerem. Před nákupem i po něm.

Now … tyhle chody není moudré kombinovat. Vznikne paskvil. Argumenty nabité logikou oslabí emoční gejzír. Naplánujte fázi posilování značky, emočního kotvení a fázi aktivace. Nezapomentě vybrat vhodné kanály.

O tom, jaké to je být nezvaným hostem / Jaké to je být nezvaným hostem

Hlučný. Nudný. Otravný. S prázdnýma rukama. Nezvané hosty s takovými atributy asi člověk rád nevidí. A přesto se tak někdy chovají lidé v reklamě.

Pokud nejste zábavní, zajímaví nebo užiteční, to lepší co se stane je, že vás budou ignorovat. To horší, že si vás všimnou, zapamatují a budou odmítat.

V reklamách se nesnažte vynucovat pozornost. Nenechte se svést zavádějícími metrikami, pokud hrajete poctivou a dlouhou hru. V sázce není nic menšího než vaše pověst. Nepřehánějte to s frekvencí.

Dívejte se na svět očima zákazníků. Baví se? Necpěte jim argumenty. Hledají informace? Nesnažte se je bavit a rozrušovat.

V komunikaci bychom měli používat jazyk našich zákazníků. Jasně, myšlenka je stará jako reklama sama. Ale zdá se, že si ji hodně značek / marketérů neosvojilo.

Často se projeví oborový žargon – jasně, ta slova jsou tak známá, vždyť je používáte dnes a denně. Ale vždyť ti lidé je třeba vidí poprvé.

Lidé mluví jako lidé… ale když začnou psát, probudí se v nich ty Gatesovy čipy.

Prázdná slova, floskule.

Markeťáci mají jeden klíčový úkol. Dobře poznat, popsat typické lidi, na které cílí a připravit funkční strategii.

Marketéři jsou ale hodně vzdálení typickému člověku. Často však jejich postupy a myšlenky deformují projekce svého chování nebo postojů. Určitě se to stává i mi. Díváme se méně na televizi, nečteme tolik bulváru, používáme 🍏 a Twitter, máme (obvykle) větší přehled, vzdělání.

Lékem je neohýbat metodiku, aby do ní seděla fakta. Hypotézy stanovovat, ale ověřovat daty. A nefixovat se na vlastní geniální nápady. Naopak v nich hledat mouchy. A taky si uvědomovat, že život lidé žijí offline.

O mládí a iluzích (asi ne)

Vrací se to s pravidelností, ale pokaždé v jiném plášti. Vypadá to zhruba takto:

Chceme zavést Instagram (TikTok, Snapchat, Twitch), ti mladí jsou dnes tam a my je potřebujeme oslovit.

Skutečně?

Krátká konfrontace s realitou dat obvykle napoví, že ne.

Krátká rada zní: stanovte, ověřte a držte se kurzu vašeho targetingu.