Vědecká fakta z oblasti online marketingu
V tomto článku najdete poznatky o nákupním chování zákazníků na internetu, které jsou výsledkem dlouhodobého akademického výzkumu zaměřeného na e-commerce. Výzkum stojí na tvrdých datech několika desítek českých e-shopů a opírá se o vědecké metody. Stovky tisíc zákazníků, miliony nákupů, stovky milionů tržeb, no máte se na co těšit.
RIP in piece, Pareto…
Už na začátcích doktorského studia, vlastně hned při první seminárce do ekonomické teorie, narazil Dan na Vilfreda Pareta a jeho známé pravidlo 20/80. Na začátku to vypadalo, že budou kamarádi, Vilfredo ho totiž inspiroval. Paretovo pravidla obecně říká, že 20 % akcí způsobí 80 % reakcí – konkrétně v marketingu například že 20 % zákazníků přináší 80 % nákupů, 80 % tržeb nebo taky 20 % produktů generuje 80 % tržeb. Když to Dan prověřil na datech několika e-shopů, zjistil nemilou pravdu a napsal o tom jak seminárku, tak článek.
Všeobecně známé a často používané pravidlo, se kterým se setkáte na konferencích, školeních nebo v univerzitních lavicích totiž tak docela není všeobecně neplatí, ne u e-shopů. Jak čas plynul, Dan pokračoval ve výzkumu, získal více dat a kluci znovu zkřížili meče. Není sice úplně fér dávat na frak starci, který se nemůže bránit, ale když je někdo autor teorie pokládané za univerzální pravdu, musí čekat, že to holt jednou odněkud přiletí. A jak to dopadlo tentokrát?
Data: 14 e-shopů, 60 tisíc zákazníků, 75 tisíc nákupů a 260 milionů Kč tržeb za 2 roky ve 12 produktových kategoriích.
- U většiny (90 %) e-shopů je podíl 20 % zákazníků, kteří nejvíce utrácí, na celkových tržbách cca 50 %. K 80 % se přiblížil jen jeden e-shop.
- 20 % zákazníků, kteří nejčastěji nakupují přinese tržeb ještě méně, a to něco mezi 30 a 40 %.
Tentokrát sice výzkum přinesl méně poznatků, ale o to výživnějších. Podařilo se nabourat tvrzení, kterým se marketéři často ohánějí, když prosazují retenční kampaně, věrnostní programy a další aktivity spojené s loajalitou zákazníků. Odnést byste si měli fakt, že se ne vždy vyplatí sázet na generalizovaná pravidla a poučky. Určitě se najdou případy, kdy Paretovo pravidlo platí, možná třeba u vašeho e-shopu. Raději se ale vždy spoléhejte na vlastní data a při tvorbě marketingové strategie začněte hezky od základů. Jak taková tvorba marketingové strategie vypadá, se dozvíte tady.
Jak nakupují (ne)věrní zákazníci?
Data: 19 e-shopů, 170 tisíc zákazníků a 200 tisíc nákupů v celkové hodnotě skoro půl miliardy Kč za 2 roky ve 14 produktových kategoriích.
- Jednou a dost – více než 90 % zákazníků nakoupilo jen jednou.
- Nevěra se vyplácí – více než 70 % tržeb přinesli „nevěrní“ zákazníci.
- Prašť jako uhoď – průměrná hodnota objednávky a konverzní poměr jednorázových i opakovaně nakupujících zákazníků je téměř totožná.
- Jiný kraj, stejný mrav – nákupní chování je velmi podobné, nehledě na kategorii produktu.
- Na velikosti nezáleží – u vybraných e-shopů nebyl přímý vztah mezi celkovým počtem zákazníků / objemem tržeb a mírou retence.
Zatím je to vše, ale Dan už chystá novou várku, dáme vám vědět. Mezitím si můžete přečíst další články nebo se mrkněte, jak pracujeme.
Děláme z marketingu vědu
Marketing je někdy věda, naštěstí máme vlastního vědátora. Dan se nemohl smířit s koncem studentských let a tak si studium trochu protáhl. Už jako malý si hrával na doktora a docela se to na něm podepsalo – teda hlavně na jeho škrabopisu. Nakonec z něj ale doktor možná fakt bude, akorát místo lidí bude léčit firmy.
Díky doktorskému studiu jednak učí na OPF, ale hlavně dělá výzkum v oblasti nákupního chování v e-commerce. O průběžné výsledky jeho výzkumu se s vámi podělíme, ale nebojte, nebudou to žádné dlouhé akademické texty. Vytáhneme jen tolik, kolik můžete přečíst za pár minut a snad i využít v praxi.
Nekonečné hodiny čtení a zpracování dat necháme Danovi, pro vás máme jen ovoce.
