Akvizice zákazníka online

Láska na první pohled je krásná věc, ale většinou ji vidíme jen ve filmech. Podobně je to i se zákazníky, málokdy se někdo do vašeho produktu zamiluje (nakoupí) hned z jedničky. Proto musíte marketingovou komunikaci rozdělit na několik fází. Stejně jako na prvním rande nežádáte o ruku, neměli byste zákazníky tlačit do nákupu první reklamou. Zní to sice triviálně, ale ruku na srdce, každý jsme to někdy jak na rande, tak při marketingové komunikaci vzali moc zhurta. Proto se dnes dozvíte, jak postupovat hezky krok po kroku, co se týče obsahu a nastavení kampaní na různých kanálech.

Strategie základ státu

Než začneme, musím zdůraznit, že se nejedná o žádný univerzální návod. Každá firma funguje trochu jinak, tak to berte spíše jako inspiraci. Všechny aktivity by měly vycházet z vaší marketingové strategie. Ve stručnosti – musíte vědět čeho chcete dosáhnout, kdo jsou vaši zákazníci, jaké mají potřeby, jaké jsou silné a slabé stránky vás a vašich konkurentů, co je vaše konkurenční výhoda a jak to celé promítnete do vašeho marketingového mixu. Pak se můžete pustit do komunikace. Kdybyste v tomto potřebovali pomocnou hlavu, rádi vám pomůžeme. 

Máte ve všem jasno? Tak jdeme na to!

Jak funguje nákupní proces?

Nejprve si řekneme, jak vlastně funguje nákupní proces zákazníků. Pro jeho popis existuje celá řada nástrojů jako STDC, AIDA nebo PAVRD. Nebudeme je nijak blíže rozebírat, stačí si shrnout jejich základní principy – každého zákazníka musíte nejprve oslovit, zaujmout, přesvědčit, dovést k transakci a pak budovat vztah, popřípadě věrnost. Na začátku procesu vždy jednáte s větším množstvím cizích lidí a na konci máte více či méně nakupujících a při troše štěstí pár věrných zákazníků. Pro každou fázi se hodí jiný typ obsahu (sdělení) a často také jiný komunikační kanál. Jednotlivé fáze si společně projdeme a uvidíte, jak to celé může fungovat v praxi i s konkrétními příklady.

Oslovení

Pro tuto fázi vám dobře poslouží Facebook nebo Instagram. Nabízí celou řadu možností, jak cílit kampaně a dost prostoru pro různé formáty obsahu. Co se týče cílení, můžete se zaměřit na:

• Zájmy: domácí mazlíčci, hudba, řemeslo, chataření, sport, hudba a takto bychom mohli pokračovat donekonečna
• Osobní info: věk, bydliště, rodinný stav, rodičovství, zaměstnání nebo vzdělání
• Značky: Apple, Nike, Audi, IKEA a spoustu dalších
• Podobná publika: lidé podobní vašim zákazníkům nebo návštěvníkům webu

Díky těmto charakteristikám můžete vytvořit různá publika a testovat, které budou fungovat nejlépe. Pokud máte dostatečně velký rozpočet (v řádu vyšších desetitisíců na měsíc), můžete zapnout i reklamní sadu bez cílení a algoritmus si vaše zákazníky najde sám. Tento typ kampaní nám běží téměř u každého klienta a často přináší fajn výsledky.

Co se týče obsahu, měli byste se zaměřit na obecnější sdělení v kontextu vašeho produktu a zájmům dané cílovky. Nesnažte se hned prezentovat konkrétní produkty nebo jejich benefity. Obsah by měl být atraktivní a směřovaný spíše k interakcím jako jsou reakce nebo komentáře, které nám budou sloužit pro cílení reklam v další fázi. Položte otázku, poraďte, inspirujte, třeba takto:

Co neměřím, to něřídím, proto hned od začátku měřte, jak se vašim reklamám vede. Konkrétně byste v první fázi měli sledovat primárně cenu za tisíc zobrazení reklamy (CPM), míru interakce nebo cenu za oslovení tisíce lidí. Tyto metriky vám napoví, jestli je daná reklama pro vybrané publikum atraktivní. Neexistuje žádná „dobrá“ hodnota pro všechny, srovnávejte vaše reklamy mezi sebou a postupně zlepšujte obsah nebo upravujte cílení.

Zaujetí

Když jste získali pozornost lidí, můžete pomalu představit vaši nabídku. S cenou raději ještě počkejte a zaměřte se spíše na obecnější benefity nebo zajímavosti. Nejlépe uděláte, když budete prezentovat odlišení a konkurenční výhody. Cílem je využít zájmu zákazníků a přivést je na web. Kde jim můžete předat podobnější info a posunout je do další fáze. Kampaně můžete cílit na lidi, kteří viděli vaše videa nebo měli měli interakci s FB stránkou / IG profilem. Důležitá čísla zde budou cena za proklik (CPC) a míra proklikovosti (CTR), ty vám řeknou, jestli jste se nabídkou trefili do gusta a aktuálních potřeb. Konkrétně to může vypadat například takto:

Přesvědčení

Dost možná máte to, co lidi právě hledají. Teď je jen musíte přesvědčit, aby nakoupili právě u vás. V této fázi pracujeme s lidmi, kteří už byli na webu a prohlédli si konkrétní produkty nebo kategorie. Ukažte jim, proč je daný produkt přesně to, co hledají, zaměřte se na propojení vlastností produktu s potřebami zákazníka. Tady je pár příkladů:

Mimo sociální sítě dobře fungují také vyhledávací nebo produktové PPC kampaně. Lidé totiž v této fázi hledají řešení, jak uspokojit aktuální potřebu nebo vyřešit problém. Pomocí analýzy klíčových slov nebo selského rozumu dejte dohromady slova nebo spojení, které lidé hledají. Těm pak přizpůsobte obsah textových reklam.

Měřit zde budete zase CPC i CTR a k tomu chování na webu jako míru okamžitého opuštění, průměrnou dobu na webu nebo počet navštívených stránek.

Prodej

Teď už musíte jen „doklepnout“ nákup. Snažte se cestu k transakci co nejvíce ulehčit. Pomůže vám k tomu správně nastavené UX na webu, pádné argumenty nebo podpora prodeje. Dalším nástrojem v této fázi je dynamický remarketing, ať už na sociálních sítích nebo v PPC reklamách. Ukažte člověku konkrétní produkt, který si v poslední době prohlížel a bude-li to nutné, přihoďte slevu nebo dopravu zdarma, případně dárek k nákupu. Nad obsahem není třeba příliš meditovat, hlavní jsou prodejní argumenty a výzva k akci. V praxi třeba takto:

Tady už nám jde čistě o nákupy, tržby a s nimi spojené náklady. CPC může být klidně astronomické, hlavně kdy vychází PNO tedy podíl nákladů na obratu, případně jiná metoda výpočtu efektivity prodeje. Asi vás nemusím učit počítat ziskovost. 🙂

Retence

Věrnost zákazníků je spíše pohádka pro mladé markeťáky nebo beznadějné snílky. Ve většině případů totiž majoritní podíl zákazníků, tržeb i nákupů tvoří lidé, kteří nakoupí jen jednou. Tohle tvrzení máme podložené výzkumem, který najdete zde. I přes to jsou opakovaně nakupující zákazníci důležití. Nesnažte se za každou cenu budovat lásku a věrnost, raději se zaměřte na kvalitu služeb a spokojenost. Jednak tím můžete získat pozitivní hodnocení nebo referenci a taky se může stát, že si zákazník vzpomene právě na vás, až bude potřebovat něco z vaší dílny.

Asi nejčastěji používaným nástrojem pro retenční kampaně je e-mailing. Doporučujeme si zákazníky rozdělit na relevantní segmenty podle toho, co nebo kdy koupili, případně kdo jsou. Díky tomu pak můžete posílat aspoň částečně personalizované e-maily, které nebudou lidi štvát. Další cestou je pak pomocí kampaní na FB / IG cílit na lidi, kteří nakoupili za posledních až 180 dní. Můžete si od nich třeba vyžádat fotku, jak užívají váš produkt. Ta pak může být velmi cenná pro další využití v reklamách. Právě fotky zákazníků se šperky jsou u jednoho z našich klientů trhákem letošní vánoční sezóny, ale nechceme to ještě zakřiknout. U těchto fotek netlačte na kvalitu nebo skvělou kompozici, jde tady o autenticitu, emoce a sociální důkaz, že jsou zákazníci s vašimi produkty spokojení a mají z nich radost.

Některé knihy, blogy, poučky nebo marketingoví šarlatáni vám můžou tvrdit, že opakovaný nákup je 10x levnější než akvizice nového zákazníka. To je sice někdy možné, ale opakovaně nakoupí zpravidla jen zlomek zákazníků. Přehnaná snaha o zvýšení retence pak může vést spíše k opaku. Ani zde tedy nezapomínejte měřit nákladovost a příjmovost kampaní, míru retence nebo průměrný počet nákupů vašich zákazníků.

It’s finally over

Tento článek byl trochu delší kousek, takže cením, pokud jste dočetli až sem. Doufám, že vám dal nové informace, inspiraci nebo pohled na reklamní kampaně. Možná vás zmohl natolik, že tyto věci sami nezvládnete zapracovat, v takovém případě vám Mluvčí rádi pomůžou se vším od strategie, přes produkci až po nastavení a správu kampaní. Najdete nás zde.