Z teorie do praxe

Jedním z pilířů marketingové strategie je positioning. Ten vyjadřuje, jakou pozici má vaše značka v mysli zákazníků. Konkrétně se jedná o to, jak zákazníci vaši značku vnímají, jaké benefity si s ní spojí nebo jaké vyvolává asociace. Může to být kvalita, design, spolehlivost, vnímaná hodnota nebo image, které dále srovnávají s konkurencí. Tento proces se odehrává primárně v podvědomí
a závisí mimo jiné na vaší marketingové komunikaci nebo zkušenosti zákazníků s vašim produktem.

Jak definovat positioning?

Budování positioningu by tedy mělo být jednou z vašich priorit. V praxi se často setkáváme s tím, že firmy nemají svůj positionig pevně stanovený. V tomto případě budou další kroky velmi obtížné a s největší pravděpodobností se nepotkáte s úspěchem, tak co teď? U našich klientů se nám osvědčila metoda 3C, která dává do srovnání potřeby zákazníka a silné či slabé stránky vás a vašich konkurentů. Díky tomu zjistíte, jaké benefity pro zákazníka váš produkt má, v čem jste lepší nebo horší než konkurence a jaké charakteristiky vás od konkurence odlišují.

Návod místo slibů

Pro začátek si můžete položit tyto otázky spojené s marketingovým mixem a tedy produktem, cenou, distribucí a marketingovou komunikací:

• Jaké jsou benefity mého produktu?
• Jaké potřeby zákazníků naplňuje?
• Na co mí zákazníci slyší, co je zajímá a baví?
• Co zákazník získá, když si ho koupí?
• Jaké jsou silné a slabé stránky?
• Jaké benefity, silné a slabé stránky má konkurence?
• V čem je můj produkt lepší nebo horší?
• Čím je můj produkt nebo firma charakteristická?
• Jaký je proces výroby nebo realizace?
• Z jakých surovin vyrábím?
• Kdo na produktu pracuje?
• Jaká je má image?
• Jak má firma vznikla, kde a za jakých podmínek?
• Čím se odlišuji od konkurence?
• Jaké jsou klíčové výhody?
• V čem jsem horší?

Když si na tyto otázky odpovíte, získáte podklady pro tvorbu positiongu a můžete mimo jiné definovat témata a message vaší komunikace.

Jak to dělají Mluvčí?

Tímto procesem procházíme u každého z našich zákazníků. Jako příklad můžeme uvést například Strážnické brambůrky. Nebudeme vás zdržovat a půjdeme rovnou k věci.

Témata a message naší komunikace u Strážnických brambůrků jsou následující:

• Produkt – vyrábíme tradiční české brambůrky.

• Výroba – stěžejním prvkem je odstřeďování brambor, čímž zachováváme jejich specifickou chuť. Do komunikace tedy propíšeme, jak výroba probíhá, jaké používáme technologie, procesy nebo suroviny. Konkrétně pak komunikujeme třeba původ brambor nebo statistiky výroby, které předáváme například pomocí otázek na naše fanoušky. Díky tomu můžeme dané informace představit interaktivní formou. Výsledkem je pak zejména vysoké množství interakcí, které nám pomáhají zvyšovat dosah příspěvků.

• Firma – fungujeme od roku 1988, všechno začali rodiče Hobžovi u kina ve Strážnici na Moravě a na jejich práci navázali bratři Petr a Libor. I přes rozsáhlou automatizaci stále vyrábíme tradiční české brambůrky.

• Lidé – úspěch našich brambůrek stojí na srdečných a loajálních zaměstnancích. Navzdory automatizaci a snižováním zapojení lidského faktoru do výroby nikoho nepropouštíme a máme dlouhodobě jen minimální fluktuaci.

• Zákazníci – na každém balení brambůrků je již od nepaměti číslo na Petra Hobžu, na které lidé často volají, ptají se a nechávají srdečné vzkazy. To samé funguje i na sociálních sítích, kde máme celou řadu pochvalných komentářů. To vše pak sdílíme na sociálních sítích, čímž komunikujeme oblíbenost našich brambůrků a podporujeme povědomí o spokojenosti zákazníků jejich pozitivní vztah
  k našim majitelům.

• Zábava – spojení brambůrků a zábavy je celkem evidentní. Proto se snažíme lidi bavit hádankami, soutěžemi, kvízy a dáváme prostor jejich kreativitě. Jeden příklad za všechny je post, kde lidé doplňovali brambůrky do názvu filmu.

Tyto informace pak můžete formulovat do sdělení komunikace. U Strážnických brambůrků jsme měli ulehčenou práci, oni svou message totiž mají a dlouhodobě jí komunikují. „Nejsme chipsy, jsme brambůrky, brambůrky z Moravy“ jste už určitě slyšeli. Tato věta krásně shrnuje odlišení od konkurence pomocí výrobního postupu – rozdíl mezi chipsy a brambůrky je totiž v odstřeďování, které jsme zmínili výše. Že jsme brambůrky z Moravy pak zdůrazní náš původ.

Co říkají čísla?

Když jsme to vše propsali do komunikace na Facebooku a Instagramu, přišla na řadu čísla. Primárním účelem komunikace jsou dosah a interakce zákazníků. Našim úkolem bylo tato čísla zvýšit a pokud možno se vyrovnat konkurenci.

Překážkou nám je fakt, že se musíme obejít bez reklamního kreditu, který je pro růst sledovaných metrik klíčový. Navzdory tomu, že soupeříme s obrem jako jsou Bohemia Chips, jejich marketingovým týmem a pravděpodobně nemalým rozpočtem, se nám daří držet krok a v některých měsících dokonce dosáhnout vyšších čísel, jak můžete vidět na obrázku.

Naši misi tedy plníme, ale neustále jsme pod velkým tlakem, aby tomu tak bylo i nadále.

Celý proces vyžaduje dávku času, energie a pěknou porci marketingového myšlení. Pokud si na něj nevěříte, rádi vám nabídneme naše znalosti a zkušenosti, stačí říct.