Na ostravském letišti jsme překonali rekord v počtu cestujících
Nová marketingová strategie a online kampaně nabité atraktivní grafikou a videy naplnila letadla.
Jak jsme postupovali?
Nejvíce cestujících v historii letiště
Cílem naší spolupráce bylo zvýšit load factor (naplněnost letadel) na lince Ostrava – Varšava – svět. Pomocí intenzivní marketingové komunikace v onlinu i offlinu jsme nakonec zvýšili povědomí o letišti jako takovém, stouplo vytížení všech linek a překonali jsme rekord v počtu cestujících za měsíc.
Kdo nezná, ten nelétá
Před začátkem spolupráce klienta trápilo nízké povědomí lidí o lince Ostrava – Varšava a celá řada lidí nevěděla, co vše Letiště Leoše Janáčka nabízí. Chyběla jasná komunikační linka, a to se projevovalo v nekonzistentní komunikaci na všech kanálech. Klient komunikoval na mnoha různých kanálech, ale dlouhodobě nebyl jasně stanovený koncept komunikace nebo jednotné sdělení, které by předalo potenciálním zákazníkům benefity letiště a argumenty, proč by lidé měli létat právě z Ostravy.
Navíc se potýká mimo jiné s poměrně silnou konkurencí nedalekých Katovic nebo Krakova.
Z Ostravy do celého světa aneb velké výhody malého letiště
Oproti konkurenci je ostravské letiště pro cestující z MSK dostupnější, přehlednější a nabízí větší pohodlí. Z Ostravy se dá dojet MHD až ke gatu, při cestě autem se zase nemusíte bát kolon a neřešíte žádné nové dálniční známky. Při letech s LOTem navíc můžete u letiště parkovat úplně zdarma. Benefity ostravského letiště nejvíce oceníte, pokud letíte do vzdálenějších destinací jako je USA, Japonsko nebo Kanada. Tam doletíte s jedním přestupem a na jedno odbavení. Ředitel letiště rád říká, že můžete letět v podstatě v papučích. Tyto vlastnosti jsme shrnuli do sdělení „Létejte z Ostravy do celého světa“ a využívejte „velké výhody malého letiště.“
Reklamy v insta stories i na eskalátoru v žilinském OC
Letiště mělo už před spoluprací zajištěnou širokou síť komunikačních kanálů i mimo online, takže jsme naše sdělení museli propsat do nejrůznějších formátů. Každý kanál má svá specifika, takže před námi stála velká výzva. Na vizuálech jsme pracovali se studiem ctyri.media, kteří nám dlouhodobě dodávají grafiku. Díky jejich zkušenostem se nám podařilo všechny nápady zapracovat do atraktivních vizuálů a kampaň mohla odstartovat.
Zlatým hřebem obsahu pak byla série videí, které komunikovaly hlavní výhody letiště – přehlednost, dostupnost a parkování zdarma. Do videí jsme zapojili známou regionální personu a vsadili na vtipný scénář, aby video lidi zaujalo a zapsalo jim do paměti naše sdělení.
Tady jsou videa
Za první půl rok spolupráce jsme tak z runwaye vypustili přes 400 různých vizuálů (v jednotné a silné vizuální lince). Díky tomu se nám daří oslovit potenciální cestující na Facebooku, Instagramu, YouTube, v novinách, citylightech, billboardech, rádiu a dalších kanálech. Když má růst povědomí, tak značka musí být vidět, a to v co nejvíce situacích, ať se sdělení nesmazatelně zapíše do mysli zákazníků.
Tady je přehled
několika vybraných reklam
Splněný cíl, překonaný rekord, zvýšené povědomí
Výsledky se samozřejmě nedostavily hned. Dosah komunikace, návštěvnost webu i zobrazení reklamy sice byly násobně vyšší, což s vysokým rozpočtem není samozřejmě žádná věda. Tyhle metriky nejsou cílem komunikace, přesto že jejich zvyšování vede k růstu povědomí a nakonec také počtu cestujících. Jejich samostatné zvyšování nemusí nutně vést k cíli – zvýšení naplněnosti letadel. Na dosažení cílového load factoru jsme pak čekali několik měsíců. Nebyly to lehké měsíce, protože investice byly vysoké a stejně tak i očekávání na obou stranách.
Díky trpělivosti a důvěře jsme ale letěli dál, přidávali kampaně a hledali nové cesty, jak předat naše sdělení.
Jdeme k průběžnému vyhodnocení cílů komunikace. Meziroční hledanost „letiště ostrava“ a podobných výrazů vzrostla na skoro dvojnásobek, takže povědomí prokazatelně vzrostlo. Ze všeho nejdůležitější ale je, že load factor dosáhl k požadované hodnotě a navíc byl překonán rekord v počtu cestujících za měsíc! Vyhráno ale není, smyslem je dlouhodobě držet load factor okolo požadované hodnoty, takže letíme dál.
Strategie, komunikace, obsah
I přes těžkou startovací pozici a silné konkurenty se podařilo splnit velmi ambiciózní cíl. Dokázali jsme to společnými silami díky jasné marketingové strategii, multikanálové marketingové komunikaci a pestrému foto a video obsahu. Pro kampaň takových rozměrů je potřeba mít připravený adekvátní rozpočet jak na práci, nastavení kampaní, tvorbu obsahu, tak na reklamní kredit, aby se komunikace dostala k co nejvyššímu počtu lidí a v dostatečné frekvenci.
V povinné výbavě je také dostatečná dávka trpělivosti, protože u tak složitého úkolu se výsledky nedostaví za den, týden ani měsíc. Naštěstí se všechno sešlo v ideálním poměru a my jsme bez větších turbulencí doletěli do cílové destinace.
Nakonec je třeba také dodat, že u takového projektu je nesmírně důležitá nepřetržitá komunikace s klientem. Víceméně na denní bázi řešíme průběžné výsledky, další kroky nebo si vyměňujeme informace nezbytné pro dokončování úkolů. Většinu komunikace pak řešíme v Basecampu, abychom měli vše uložené na jednom místě a udržovali v projektu pořádek.