Nevěrníci pomáhají e-shopům růst

I když se trochu stydím a možná to není úplně vhodné, ale jako malý Danek jsem si občas hrával na doktora. Od té doby už oběhla pěkná řádka let, ale na doktora si hraju pořád. Teď už ale jako student doktorského programu na Slezské univerzitě. S trochou štěstí a píle tak jednou snad budu opravdovým doktorem.

V rámci studia dělám výzkum v oblasti nákupního chování zákazníků v e-commerce. Mimo jiné se zabývám tím, jak důležití jsou pro e-shopy věrní zákazníci a tedy, jestli se mají e-shopy věnovat spíše akvizici nebo retenci.

S mým kolegou, kamarádem a učitelem, Martinem Klepkem, jsme nedávno publikovali článek „How do e-stores grow their market share?“, kde ve zkratce řešíme, jestli je pro růst e-shopu důležitější akvizice nebo retence.

Pohádka o loajalitě zákazníků

Někteří autoři, a není jich málo, tvrdí, že klíčem k úspěchu jsou věrní zákazníci. Nakupují prý za více peněz a často, šíří pozitivní reference, nehledí tolik na cenu a nenakupují u konkurence. Dokonce mají být až 10x hodnotnější než ti, kdo nakoupí jen jednou. Proto bychom je měli pořádně rozmazlovat a oni nás za to dovedou k lepším zítřkům. Zní to fajn, ale bohužel pro to neexistují pádné důkazy. Většinu těchto tvrzení totiž zjistili pomocí dotazovacích metod, které jsou často pěkně zkreslené. Zákazníci jsou totiž taky lidé a někdy pěkně lžou.

Data nelžou

Naštěstí jsou na světě lidé, kteří ví, že kromě vína je pravda také v tvrdých datech. Jedním z nich je Byron Sharp, mimo jiné autor knížky „Jak se budují značky“. Ten na základě dlouhodobého výzkumu představil světu zákon dvojité hrozby. Dvojitá hrozba spočívá v tom, že při rozšíření zákaznické základny o 1 % zvýšíte svůj podíl více, než při zvýšení míry loajality o 1 %. Opačný pohled si můžete vyložit tak, že čím méně máte zákazníků, tím méně jsou věrní a tím menší je také váš podíl na trhu. Cesta k růstu tak podle něj nespočívá v retenci ale v akvizici nových zákazníků neboli penetraci.

Síla penetrace

S Martinem se přikláníme spíše k panu Sharpovi, důvodem jsou jednak naše dosavadní výzkumy a jednak skutečnost, že v e-commerce prostředí věrnosti pšenka moc nekvete. Zákazníci totiž můžou během pár vteřin navštívit jakýkoliv e-shop, prohlížet produkty, srovnávat a počkat si, kdo dá lepší nabídku.

A teď k věci – v našem posledním článku jsme zpracovali data 14 českých e-shopů z kategorie fashion (9) a kosmetiky (5). Celkem jsme proklepli cca 140 tisíc zákazníků, kteří dohromady nakoupili za přibližně 240 milionů korun. Nebudeme zabíhat do detailů a chrlit na vás odborný doktorský pindy. 

Z našeho výzkumu vyplynuly dvě klíčová zjištění:

• vztah mezi věrností zákazníků a podílem na trhu je dost slabý – lidé, kteří nakupují opakovaně mají na růst e-shopu velmi malý vliv
• mnohem silnější vliv má penetrace (podíl z celkového počtu zákazníků na trhu)

Ve zkratce tedy tvrdíme, že cesta k růstu vede primárně přes akvizici. Věrní zákazníci jsou tedy fajn, ale díru do trhu s nimi neuděláte. Tím nechceme říct, že byste se jim neměli věnovat. Spokojenost zákazníků je samozřejmě důležitá, jen vám s největší pravděpodobností nepomůže zvýšit podíl na trhu. Musíte si tedy dobře rozmyslet, kolik peněz do budování věrnosti investujete a kolik vám to přinese. Věrnost má totiž taky své limity.

Limity věrnosti

To, že u vás někdo nakoupil neznamená, že nakoupí znovu a pokud ano, může to být třeba až za rok. Záleží na tom, jak často člověk váš produkt obecně nakupuje. Může se taky stát, že příště nakoupí u konkurence. Vy byste tak bombardovali lidi reklamou, slevami a akčními nabídkami bez úspěchu. Další nevýhodou retenčních kampaní je, že jimi nezískáte nové zákazníky. U akvizičních kampaní se vám to povést může, pokud striktně nevyloučíte cílení na lidi, kteří už nakoupili.

Stejně jako věrnost má své limity i náš výzkum. Neměli jsme k dispozici všechna data z daných kategorií, nevíme, jaké konkrétní produkty e-shopy nabízí a kdo přesně jsou jejich zákazníci. Roli také hraje čas – čím delší je období, tím větší je šance, že zákazník nakoupí znovu. Naše tvrzení tak nemůžeme zobecnit na celý trh. V různých produktových kategoriích může být situace úplně jiná. Můžete se ale inspirovat a podívat se do vlastních dat. Rádi vám, ukážeme, jak na to, stačí zavolat nebo zazvonit na Dva Mluvčí.