Co jsou řídící principy

Řídící principy jsou středobodem marketingové strategie. Tvořit je začínáte v okamžiku, kdy dokončíte diagnostickou část, budete mít hotovou mapu a budete se dobře orientovat v prostoru. Teď nastane čas pro vytyčení cesty, kterou se vydáte a vytvoříte soubor pravidel, které vás dlouhodobě povedou. Teprve potom si najdete ty správné nástroje pro realizaci vašich plánů. Při tvorbě řídících principů se držte daleko od toho, na jakých médiích budete komunikovat. Tyto úvahy vám totiž zamlží úsudek a ovlivní vaše strategická rozhodnutí. 

Principy vytyčí cestu, po které se vydáme a způsob, jakým budeme kontrolovat, že příliš neuhýbáme nesmyslnými směry. Práce na vlastní značce je jako cesta bažinou, kde poletují bludičky a svádějí z cesty. Díky silným principům však udržíte pozornost a z trasy nesejdete. 

Čas, peníze a energie jsou vždy limitní zdroje. Řídící principy nastavují pravidla pro jejich efektivní využití. 

Nástroje:

Jaké nástroje při tvorbě přincipů využijete?

Zaměříte se na targeting, tvorbu positioningu, tvorbu značky a definici její rozpoznatelnosti. Zároveň byste si měli určit strategické cíle, abyste se zaměřili na ty skutečně důležité (brandové metriky, finanční cíle, akviziční cíle, PNO) a nenechali se vtáhnout do hry o optimalizaci metrik, které přinášejí jen dílčí výhry. (ctr, cpc, cpm, engagement).

Targeting

Targeting je nástroj, který navazuje na poznatky z diagnostické části, kdy jste si trh rozdělili do menších homogenních segmentů. Teď nastává okamžik, kdy budete vyhodnocovat jejich potenciál. Na koho budete cílit je skutečně strategické rozhodnutí největšího významu. Na targeting velmi úzce navazuje tvorba positioningu vaší značky. V těchto úvahách se vyplatí nechat dostatek času. 

Některé segmenty mají totiž zkrátka větší hodnotu než jiné. Určitě jste slyšeli o Paretově pravidle. Sice je to spíše 60:20 .. ale to je pořád velmi solidní poměr na to, abyste ho ingorovali. 

Výběr cílových skupin nám umožní vytvořit positioning. Pokud cílíte na všechny, nemůžete zaujmout nikoho protože skončíte u velmi obecných sdělení, která nikým nepohnou. Když budete chtít zaujmout myslivce na plese, bude lepší přijít v kamizole a zaujmout fórkem z revíru než přijít v obleku a vykládat bláboly o marketingu. 

Když se budeme zabývat targetingem, umožní nám to taky vytvořit vyhraněnou pozici vůči specifickému konkurentovi. Ta se mnohem lépe formuluje a pro zákazníky bude čitelná. Kdybychom se dívali na celý trh, skončíme s toaleťákem značek, které na něm působí a profilace vůči všem opět zanikne.  

Pokud všechna vaše práce směřuje k tomu, abyste uspokojili zákazníka, pomozte mu to pochopit, usnadněte mu život a nechto ho, aby vás snadno identifikoval, našel a oblíbil si vás. 

Nemluvíme navíc o tom, že soustředění se na specifický segment vám umožní velmi dobře pochopit jejich potřeby, což vede například k produktovým inovacím. 

Vaše komunikace ale nebude probíhat ve vzduchoprázdnu a tak můžete těžit například ze spillover efektu. Jde o strategii, kdy usilujete o specifický segment a na jiný prostředky neplýtváte, pričemž se i pro tyto zákazníky stáváte atraktivní značkou. Tento dynamický spillover by se dal pozorovat například u Red Bullu. Když je energetický nápoj dobrý pro extrémní sportovce, určitě vám dobře poslouží, když potřebujete nakopnout za volantem nebo při studiu. Jindy může být vaším primárním segmentem movitá část populace, přičemž zaujmete segment wannabies. Když svou značku vyprofilujete na míru mileniálům, přitáhnete i ty, kteří nechtějí strárnout. Nepleťte si ale cíleně vytvořený dynamický spillover s okřídleným: Cílíme na všechny Čechy, kteří mají zuby. 

Jak si vybrat dobrý segment?

Až budete vybírat segmenty, kterým budete věnovat čas, energii a peníze měli byste vzít v potaz kritéra, která vám pomůžou s jejich prioritizací. Sledujte například velikost segmentů z pohledu demografie, jejich potenciální hodnotu – kupní sílu, chcete-li. V potaz taky berte, jak velký podíl v daném segmentu aktuálně máte a jestli vůbec existuje poteniciál pro jeho rozšíření. Dále prošpekulujte možný spillover do jiných segmentů – ale bacha, nekreslete si vzdušné zámky a uvažujte realisticky. Nakonec se zamyslete nad tím, jaký máte vůči onomu segmentu produktový fit, protože čím silnější je, tím vyprofilovanější positioning si budete moci dovolit.

Mnohdy je klíčový fokus. Ve specifických případech a obrovských rozpočtech se dá uvažovat o masovém marketingu… to by ale rozhodně neměla být výmluva pro to, že se vám targetingem nechce zabývat. 

Udělejte informované a strategické rozhodnutí. A připravte na to investora. 

Hlavním pilířem vaší strategie pak bude budování silné značky. A pro silnou značku potřebujete za A) velmi kvalitní positioning B) hodně peněz pro masová média C) udržet měsíce, spíš roky konzistentní směr. 

Insighty

Pokud máte podněty a data například z rozhovorů nebo focus groupy, můžete mít představu o tom, po čem lidé z jednotlivých segmentů jdou, co je nenechává chladnými a podle jakých kritérií se rozhodují. 

Jak se rozhodují, když vybírají produkt z vaší kategorie. Mezi kým vybírají, podle jakých kritérií?

Pokud nemáte solidní vstupy a kvalitní data, buďte tady velmi opatrní na domněnky a idealizaci stavu. Buďte naopak kritičtí.  

Na těchto poznatcích můžete postavit silný a soustředěný positioning. 

Positioning

O tomto tématu mám samostatné video a vnímám ho jako veledůležitý prvek strategické komunikace. Positioning usnadňuje zákazníkům vytvořit mentální zkratku o tom, co vaše značka reprezentuje, kde se na trhu nachází a v čem se odlišuje od konkurence. Když pak přijde správný čas, budou vědět že jste tam pro ně a proč si zrovna s vámi budou rozumět nejlépe. 

Positioning taky zajistí konzistentní komunikaci, pomůže vám nastavit pevný kurz, kterého se budete dlouhodobě držet. 

Ve zkratce připomenu, že positioning tvoří produktové atributy a funkční a emoční benefity. 

Vytvoříte ho metodou 3C – customer, company, competition.

Zákazník vnímá vaši značku a produkty právě skrze positioning. 

Alza není přece jen zelený panáček, je to multioborový eshop s bezkonkurenční distribucí a nadstandardními službami. Je to o také fyzické a mentální dostupnosti, kterou Alza má. Velmi dobře zvládnutá konzistentní rozpoznatelnost jim samozřejmě život na trhu usnadňuje. 

Jestli spolupracujete s komunikační agenturou, positioning by rozhodně měl být součástí vašeho briefu. 

Díl o positioningu najdete tady: Positioning

Značka

Značka je velké téma pro samostatnou kapitolu. V tento moment bych raději upozornil na to, jaký je důvod pro existenci značky a jak ji vnímat v kontextu strategie. 

Občas se na našich workshopech setkáváme s případy, kdy firmy značky bezhlavě tvoří nebo naopak spojují a mnohdy nedokáží odpovědět na to, jaký je za tím záměr. 

Značka má ve strategickém procesu své místo. Značka by vám měla pomáhat spojit se s cílovou skupinou, kterou jste dříve definovali v rámci procesu targetingu a pro kterou jste vytvořili promyšlený positinoning. V tento moment značka slouží jako mentální zkratka plní další úkoly strategického rázu. 

1. Pomáhá komunikovat vaši cenovou hladinu
2. Komunikuje match mezi cílovou skupinou a produkty – v hodnotách, postojích, potřebách
3. Pomáhá vám se snadnou rozeznatelností
4. Pomáhá vám bojovat s komoditizací vašeho produktu
5. Usnadňuje vám HR aktivity

Je toho samozřejmě mnohem více, ale v tento bod byste se snad měli zamyslet, jestli máte adekvátní počet značek a jejich modifikací. Existuje ve vašem portfoliu více značek, které mají za úkol pracovat se stejnou cílovkou? Z mého pohledu je důvod pro existenci nové značky velmi odlišný positioning a další strategické cíle. Pokud je nemáte, další značka způsobí leda zmatek, zvýšené náklady a špatný fokus. 

Wrap up

Řídící principy jsou klíčovým prvkem marketingové strategie. Navazujete v nich na výzvy, které vzešly z diagnostické části. 

Principy vytvoří soubor možných řešení a ukážou směr, kterým v následujícím období půjdete a nebudete příliš uhýbat. 

V rámci tvorby řídících principů projdete prioritizací cílových skupiny – targetingem. Není hrdinstvím a vizionářstvím cílit na všechny. Je to nesystematičnost a podlamování dalšího řídícího principu. Tím je positioning. Positioning by měl reflektovat to, co cílová skupina chce a potřebuje, co umíte doručit a klíčové body, ve kterých se můžete vymezit vůči konkurenci. Strategickým, který vám pomůže dlouhodobě komunikovat positioning, benefity, hodnoty a postoje je značka. Ta by měla být vizuálně atraktivní a konzistentní, ale zdaleka to není jen logo. 

Abyste věděli, že jdete po správné trase, je důležité vytvořit systém, který vám umožní retrospektivu a vyhodnocení. V dalším kroku tvorby strategie se jde do akce – tvoří se taktiky, které navazují na řídící principy a naplňují je. 

Pomůžeme

Tvorba strategie je sice komplikované téma, ale celý proces vám může usnadnit pomocná ruka. Tu firmám podáváme na našich strategických workshopech a konzultacích. Pokud vám tedy video dodalo chuť pustit se do práce potřebujete píchnout, kontakt na mne máte.

Pokud se potřebujete vrátit k předchozím dílům, můžete se podívat na úvodník, který popisuje tři části marketingové strategie nebo díl o diagnóze.

Radim