Asi se shodneme na tom, že marketing je velmi rychle se vyvíjející obor. Každou chvíli přijde nějaký nový trend, formát obsahu, update zásad pro reklamu nebo kanál. Ruku na srdce, vy i já jsme se už někdy nechali nějakou takovou novinkou unést a nutně ji potřebovali zapojit do marketingové strategie. Důležité je si uvědomit, že tyhle shining objects jsou většinou jenom taktické nástroje a nemůže se kvůli nim měnit celá strategie. Dost často jsou taky pomíjivé, jako třeba Clubhouse, pamatujete?
Rozumí babičky marketingové strategii?
Základní marketingové principy se nemění už desítky let, mění se jen kontext. Tyto principy by se s jistou nadsázkou daly přirovnat k pořekadlům, která nám říkali už naši prarodiče. Doba je sice úplně jiná než před 50 lety, ale že máme dvakrát měřit a jednou řezat, jak říkává moje babička Miluška, platí pořád.
Tak mě napadlo, co takhle tyhle dvě věci spojit a podívat se na klasická pořekadla okem markeťáka. Třeba nám to pomůže lépe pochopit marketingové zásady a pravidla a třeba nám i zůstanou déle v živé paměti jako pomůcky.
Pravidelně tady budu přidávat nová pořekadla a sdělení, která si z nich můžeme odnést. Vždy, když nějaké přidám, dám vám echo na Facebook Dva Mluvčí. Kdybyste přišli na nějaká vlastní, tak se pochlubte.
Neuč rybu šplhat na strom
Při tvorbě komunikačního mixu je důležité nejen vycházet ze strategie (máte ji?), ale měli byste taky znát funkce, možnosti a výhody jednotlivých kanálů pro vaši firmu. Ty se samozřejmě můžou lišit podle produktu, zákazníků nebo trhu na kterém působíte.
Nemá smysl dělat kampaně na Instagramu jen proto, že to říkali na konferenci nebo v podcastu. Smysl nemá ani soudit všechny kanály stejným metrem. Dáme si rovnou příklad – používáte Facebook k tomu, abyste oslovili co nejvíce nových potenciálních zákazníků a představili jim vaši značku. Podle čeho soudíte, jak se vám to daří? Jestli je to například podle počtu nákupů z last clicku, tak dost možná hodnotíte rybu podle toho, jak šplhá. Lepší bude sledovat dosah, počet impresí a CPM. Pak třeba taková vyhledávačka, potvora jedna, má hrozně vysoké CPC, mnohem vyšší než ostatní kampaně. No jo, tak ji vypneme a bude klid. Ale co když vám přináší vysoce relevantní zákazníky? Byli byste ochotni zaplatit 20 korun za to, že k vám přijde člověk, který se chystá koupit produkt z vaší kategorie? Teď asi souhlasně pokyvujete hlavou.
Zkrátka a dobře, každý kanál má svá specifika, která byste měli znát a brát v potaz při hodnocení kampaní. Bylo by super mít jednu ultimátní metriku pro posouzení všech kanálů, ale žádná taková zatím není.
Není všechno zlato, co se třpytí.
Spustili jste kampaně, čísla rostou, návštěvnost boří rekordy, objednávky se jen hrnou a tržby letí do nebes, paráda! Ale co zisk? Tam už to tak růžové být nemusí. Pokud není vaším cílem maximalizace tržeb, je důležité sledovat ziskovost kampaní, mezi tržbami a ziskem totiž někdy bývá propastný rozdíl. Jako pomůcka vám může sloužit třeba PNO (podíl nákladů na obratu), u kterého byste ideálně měli brát v potaz např. marži, cenu za dopravu, DPH, náklady na kredit, případně náklady na agenturu.
Pokud dlouhodobě držíte adekvátní PNO (na úrovni kanálů, kampaní, popř. celého e-shopu), váš projekt neteče, ale sype.
Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá.
Občas se setkávám s klienty, kteří jsou nespokojení s výkony agentury. No a tak se ptám, jaké zadání jste agentuře dali, co bylo cílem? Většinou přichází chvilka ticha a pak něco ve smyslu, že se agentura měla postarat o Facebook, Google Ads nebo třeba Sklik. No jo, ale co bylo cílem, co měli dělat, čeho dosáhnout, jak k tomu dojít? Pokud nedáte agentuře nebo svému zaměstnanci dobré zadání, je jen malá šance na dobrý výsledek.
Tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu, až se ucho utrhne.
Říká se, že bychom neměli vrtat do něčeho, co funguje. Co funguje dnes ale nemusí fungovat za týden, za měsíc, za rok. Nespoléhejte na jednu kartu, ať už je to produkt, kanál nebo kampaň. Může se totiž stát, že nasytíte celý segment, inzerce na daném kanálu přestane být efektivní, kampaň lidi omrzí, ucho se zkrátka utrhne a problém je na světě.
Sledujte výkon jednotlivých produktů, PNO u kanálů nebo třeba frekvenci u kampaní, porovnávejte v různých časových obdobích, mrkněte do Google Trends a berte marketing jako komplex, ne jako hru jednoho hráče.
Když už jste to dočetli až sem, tak mrkněte i na to, jak značky prcají na positioning.
Dan
