Zboření mýtu o Paretově pravidle 80/20 aneb kolik peněz vám opravdu přináší vracející se zákazníci?

Napříč nejrůznějšími obory je známo, že 80 % reakcí je způsobeno 20 % akcí. Například, že 80 % úkolů člověk zvládne udělat za 20 % času v práci, 80 % problémů v softwarech způsobuje 20 % bugů nebo 80 % skladu zabírá 20 % produktů. Tento princip se nazývá Paretovo pravidlo a většina z vás ho pravděpodobně zná, přece jenom je to už více než 100 let stará teorie. Vilfredo Pareto na ni přišel, když na zahradě, sbíral hrášek, prostě teorie jak lusk! Později také zjistil, že 80 % půdy v Itálii vlastní 20 % obyvatel and the rest is history.

Mantra retence

Marketingoví odborníci, školitelé, autoři knih, konzultanti i více než konzultanti často uvádí, že 80 % příjmů přinese 20 % zákazníků, takže je důležité se soustředit na nejvěrnější zákazníky a pracovat s retencí. Řeklo a napsalo to už tolik marketingových kapacit, že to prostě musí být pravda, ale je to opravdu tak? 

Marketingový evergreen

Ověřením platnosti Paretova pravidla se zabývaly kapacity jako Jenni Romaniuk, Daniel McCarthy nebo Byron Sharp. Výsledky jejich rozsáhlého výzkumu na americkém B2C trhu jsou pro marketingový svět malým meteorem. Kromě toho, že platnost Paretova pravidla vyvrátili, zjistili také, že v některých oborech je poměr dokonce 40/20. Dali tak pomyslnou ránu na solar velké části marketingové komunity, která se opírá právě o platnost Paretova principu. Jen pro zajímavost, zkuste do vyhledávače napsat “pareto principle doesn’t work in marketing”. Jen velmi těžko najdete článek nebo studii, které by se opíraly o data. Zato najdete hromadu článků, které doporučují se tímto pravidlem řídit a slibují zvýšení efektivity vašich marketingových aktivit. Řada (samozvaných) marketingových expertů se tedy opírá o pravidlo, které v mnoha případech vůbec neplatí nebo se minimálně nedá aplikovat globálně.

Pareto v praxi

Co to ale znamená pro běžné smrtelníky? V žádném případě se nechceme bavit o nějaké revoluci, ani o tom, že by všichni měli hned vypnout všechny retenční kampaně a zaměřit se čistě na akvizici. Důležité je podívat se na vlastní čísla a zjistit, jakou část příjmů retenční zákazníci přináší a jaký tedy mají tito zákazníci význam pro váš business. Spočítat to je hračka, stačí exportovat data z e-shopu, seřadit si zákazníky podle počtu transakcí a součet tržeb plynoucích z horních 20 % porovnat s celkovými tržbami za dané období. Potom uvidíte, jakou část tržeb vám přinášejí zákazníci, kteří nejčastěji nakupují a můžete si tuto částku porovnat s náklady na retenci. Samozřejmě se nejedná o ultimátní řešení, ani kulku do hlavy retenčním kampaním. Jde spíše o cennou informaci, která vám pomůže při plánování kampaní a rozdělení budgetu. 

“to nie je bohvie čo”

PS: V rámci vlastního mini výzkumu jsme zjistili, že 20 % nejvěrnějších (nejčastěji nakupujících) zákazníků přináší zkoumanému e-shopu cca 27 % celkových tržeb. Šlo o data za poslední 2 roky a e-shop, který se retenci poměrně aktivně věnoval, slovy klasika “to nie je bohvie čo”. Jak je to u vás?

Potřebujete píchnout s analýzou nebo dalšími kroky? Zkuste to s námi probrat a kontaktujte nás.

Dan